כמה הערות זנב ארוך – בעקבות הראיון של כריס אנדרסון לגיא רולניק

0. לפני כמה חודשים, כשאלעד הכריז על הוספת האפשרות של שילוב Latex בפוסטים מיהרתי להבטיח שם שהנה יוצאת לדרך סדרת פוסטים שלי על הזנב הארוך. כרגיל, אצלי לפחות, הבטחה כזו היא דרך ברורה לדאוג שהמובטח לא ייצא אל הפועל. בלי קשר לנטייה שלי להתחמק מהבטחות שכאלה נדמה היה לי אז שנושא הזנב הארוך כבר מיצה את עצמו, שהוא לגמרי 2006 ושהגיע הזמן להמשיך הלאה.

0.1 טעיתי. ביום שישי האחרון הוקדש השער של דה מרקר לביקור של כריס אנדרסון בארץ, ולראיון שערך גיא רולניק עם אנדרסון. אנדרסון אמנם משקיע את מרב מאמציו כרגע (מעבר לאלה שמוקדשים לעריכה השוטפת של Wired) לאובססיה החדשה שלו – עלייתו המטאורית של ה"בחינם", בעיקר ברשת, אבל גם מחוצה לה (ראו לדוגמה את הפוסט המחכים הזה על חברות התעופה הזולות באירופה). אבל לרולניק היה חשוב יותר לחזור ולהעלות את עקרונות הזנב הארוך, כך שאולי לא מדובר בנושא אנכרוניסטי כל כך.

0.2 אז הנה, לא סדרת פוסטים, בלי הרבה מתמטיקה (ובלי Latex בכלל) כמה הערות לגבי הזנב הארוך, ובעיקר לגבי כמה תפיסות מוטעות.

1. רולניק בוחר לפתוח את המאמר בציטוט של האנקדוטה שאיתה פתח אנדרסון את הספר, ועוד קודם לכן את המאמר המקורי ב-Wired שהתחיל את הכל. מדובר בסיפור על ספר כושל מסחרית שיצא בשנות השמונים וגולל את סיפור ההרפתקאות של מטפס הרים בפרו. עשר שנים אחרי כשלונו המסחרי זכה הספר להצלחה מפתיעה והפך ללהיט. הכל בזכות מערכת ההמלצות של אמזון ובזכות הרכיבה שלו על הצלחה של ספר אחר באותו נושא שיצא לקראת סוף שנות התשעים. זה אכן סיפור יפה, כזה שיכול לטעת תקווה בליבו של כל סופר שנואש כבר ממכירות הספרים שלו, או בלבו של כל בלוגר שמרפרש בייאוש את מונה הכניסות שלו. רק שלסיפור הזה אין (כמעט) קשר למודל הזנב הארוך. זוכרים איך בשנות השמונים כל מיני שירים נשכחים משנות החמישים הפכו ללהיטי ענק בזכות שילוב בפרסומת של Levi's, זה בדיוק מה שקרה כאן. נכון מערכת ההמלצות של אמזון היא לא מוח קודח של פרסומאי, והיא בהחלט קשורה בקשר הדוק לזנב הארוך, ועדיין הסיפור הזה, בייחוד כאשר בוחרים בו פעם אחר פעם להיות נקודת הכניסה לעולם הזנב הארוך הוא מטעה, ומעצבן. כי הסיפור הזה הוא סיפור על מוצר (ספר) שהצליח לזנק ממקום שכוח בירכתי זנב המכירות אל קדמת הבמה ולהצטרף ללהיטים. אבל סיפורים כאלה הם נדירים מאוד, היום בדיוק כמו לפני עשרים שנים. יותר מידי מתיימרי פרו-בלוגינג חושבים שזנב ארוך פרושו שאם רק ישקיעו בבלוג שלהם, יבחרו נושא נישתי לוהט ויעדכנו אותו בקביעות בסופו של דבר גם יוכלו להרוויח ממנו משהו. זה כמובן קשקוש. האמת היא הפוכה לחלוטין. הזנב הארוך חי על הכשלונות שיישארו כשלונות לנצח, ועל העובדה שכל הכשלונות האלה, שלעולם לא יגיעו אפילו לצ'ק הראשון מפרסומות הגוגל שלהם יצטברו להרבה מאוד כסף בקופה של גוגל. יותר כסף ממה שגוגל תרוויח מהפרסומות שלה, אם יוצבו כאלה, ב-ynet למשל.

2. אנדרסון כמובן מודע למה שאמרתי כאן, אבל נדמה שרולניק כנציג הציבור הרחב המתעניין בתחום עוד מבולבל או שוגה באשליות. שימו לב לציטוט הבא מתוך הראיון

הניסיון של הרבה בלוגרים ואנשים שיש להם עסקים קטנים באינטרנט הוא שקשה מאוד להתפרנס מזה. רוב האנשים מרוכזים בכמה אתרים גדולים, ולשם גם זורם הכסף.

"נכון, הם לא מצליחים לעשות מזה הרבה כסף, אבל בכל זאת הם עושים את זה – כותבים בלי סוף בלוגים. זו טעות נפוצה לראות את כל הפעילות הזאת של בלוגים כדבר עסקי. יש עוד תמריצים ליצירה: יצירת מוניטין, השפעה, הנאה".

אז מי בכל זאת יעשה כסף מהזנב הארוך?

"האגרגטורים של הנישות: מנועי החיפוש, פורטלים, רשתות חברתיות כמו פייסבוק ומייספייס".

שימו לב, רולניק מעלה את תהייתם של "בלוגרים ואנשים שיש להם עסקים קטנים", אנשים שמשקיעים מאמץ ניכר בפעילות רשתית עם אופי מסחרי ותוהים איפה הכסף שהבטיחו להם עם סיפורי הזנב הארוך. אנדרסון עונה לו בפשטות – בלוגרים לא ירוויחו כסף, מי שירוויח כסף הוא מנועי החיפוש, הפורטלים והרשתות החברתיות.

3. יש נקודה מבלבלת מאוד בכל נושא הזנב הארוך (לפחות לכל מי שלא הגיע אליו מכיוון מדעי). הזנב הזה שכולם מדברים עליו הוא בעצם לא ארוך, זאת אומרת לא יותר ארוך ממה שהוא היה לפני אמזון ו-iTunes, אם להיות קטנוניים אפשר אפילו לטעון שהזנב דווקא התקצר כתוצאה מהחידושים הכלכליים והטכנולוגיים שאנדרסון מדבר עליהם. מה שהשתנה בכלכלה החדשה הוא כמובן המשקל היחסי של הזנב בהתפלגות המכירות (או הקליקים או הפרסומות) ולא האורך שלו. אבל השם ממשיך לבלבל, וכך אפשר למצוא את הציטוט הבא בראיון

הזנב הארוך הוא החיים שאחרי הבלוקבאסטרים, הלהיטים – כל השטח מתחת לעקומה הזאת, והוא ענק. לא מפני שיש לכל אחד מהשירים צריכה משמעותית, אלא משום שיש כל כך הרבה מהם. הרבה שירים מסתכמים במכירות גדולות. יוצא שחצי מהנפח של השוק כולו – של שירים במקרה זה – מרוכז בין השיר הראשון, הלהיט הגדול ביותר, לבין השיר ה-55 אלף, והחצי השני הוא מהשיר ה-55 אלף לשיר ה-3 מיליון. אגב, כאשר כתבתי את הספר, המספר היה 80 אלף, אבל ככל שחולף הזמן הביקוש יורד למטה – כלומר, השוק של שירים אזוטריים יחסית שנצרכים במספרים קטנים גדל כל הזמן.

מה קורה כאן? לפי הציטוט הזה, בעת כתיבת הספר 80 אלף השירים הנמכרים ביותר היו אחראים לחמישים אחוז מהמכירות בעוד היום המספר הוא 55 אלף. והנתון הזה מובא כהוכחה להתחזקות הזנב הארוך. אבל הנתון הזה מצביע על ההפך המוחלט. פחות שירים אחראים היום לאותה כמות של מכירות, בואו נקצין את השינוי הזה, נניח שלא היה מדובר ב-55 אלף אלא במאה שירים בלבד. שוק שבו מאה להיטים אחראים לחמישים אחוז מהמכירות הוא ההפך המוחלט של זנב ארוך. אבל בשמיעה ראשונה, לפחות כאשר מדובר במספרים גדולים כאלה קל להתבלבל ולחשוב שאנחנו עדים כאן ל"התקצרות" של "הראש" (מספר הלהיטים ירד) ו"להתארכות" של "הזנב".

3.1 פניתי באימייל לאנדרסון כדי לתהות על קנקנה של השגיאה התמוהה הזו. אנדרסון הפתיע וחזר אליי עוד באותו יום. לטענתו הראיון ניתן בסוף יום ארוך והוא התבלבל במספרים (יש עוד כמה נקודות שנותרו לא ברורות גם אחרי התשובה שלו אבל נניח להן כרגע). מותר לאנדרסון להתבלבל כמובן, אבל אף אחד מאנשי המקצוע שהיו אחראים על הראיון עד להבאתו לדפוס לא שם לב לעובדה שהדוגמה המספרית היחידה שהובאה בכתבה לעקרונות הזנב הארוך היא שגויה.

3.2 לראיון עם אנדרסון התלוו שתי תיבות קטנות, האחת כללה התייחסות להיעדרו של הזנב הארוך בעברית ולביקורות על תקפותו של המודל בשווקים מסויימים (מעיין כהן). בשנייה ניסתה דפנה מאור להציג את מודל הזנב הארוך להדיוטות בכמה משפטים, ובמרכזה ניצב הציטוט הבא

אנדרסון גילה כי בניגוד להנחה הישנה, שלפיה 20% מהמוצרים של חברה מסוימת אחראים ל-80% מהמכירות, הצריכה באינטרנט מפולגת יותר – כ-50% מהמוצרים אחראים ל-50% מהמכירות. ה"זנב", כלומר המוצרים הנמכרים פחות, התארך ביחס לגוף.

המשפט הזה שאמור להציג את תמציתו של מודל הזנב הארוך הוא עגום במיוחד. יש רק שתי אפשרויות להתייחס אליו: או שהוא טריוויאלי לחלוטין (כי בהינתן מספיק מוצרים אפשר יהיה מן הסתם למצוא 50% מהם שיהיו אחראים ל-50% מהמכירות) או שהוא שגוי בהכרח, כי רק בהתפלגות אחידה לחלוטין חמישים האחוזים הנמכרים ביותר אחראים לחמישים אחוז מהמכירות. אפילו בשוק חסר להיטים די בתנודות הקלות במכירותיהם של המוצרים השונים כדי ליצור מצב שבו כאשר נתבונן בחמישים האחוזים הנמכרים ביותר נגלה שהם אחראים לנתח משמעותי בהרבה מתוך המכירות.

4. נדמה שארבע שנים אחרי שטבע אנדרסון את מושג הזנב הארוך לתאור הכלכלה החדשה יותר מידי אנשים שאמורים להבין עדיין מבולבלים יותר מידי. הייתי מוסיף גם משהו על מה שקורה כשנותנים לאנשי שיווק וכלכלה להתעסק במתמטיקה, אבל לא חשוב, לא עכשיו.

4 תגובות ל“כמה הערות זנב ארוך – בעקבות הראיון של כריס אנדרסון לגיא רולניק”

  1. מאת ולדמן גל:

    יתכן ולא הבנתי משהו. האם לצורך העניין Ebay היא לא הוכחה לכך שהזנב הארוך הוא דווקא דגם כלכלי רלוונטי גם לאדם הפשוט?

    [להגיב לתגובה זו]

  2. סחתיין, מסכים.

    בעניין 4, רק לאחרונה ביטלתי מנוי על The Marker בגרסת המגזין בגלל התחושה שהעיתון הזה נושא חתיכות מידע לעוס, עטוף במשפטים ארוכים ונטולי תוכן, בצורה שמתאמצת לעקוף את האינטליגנציה של הקורא. אולי יש מנהלים שאוהבים את זה. אותי זה קצת מעליב. וחבל שזה נאפה דווקא בבית "הארץ", שהוא יומון אחד ויחיד במדינה שמצליח לדבר גם אל החלקים במוח שבהם האדם נבדל מהקוף (ויסלחו לי קוראי "ישראל היום").

    בעניין 3.2, אפשר לנחש שדפנה מאור התכוונה לומר "20/50 האחוזים העליונים בטבלת המוצרים הנמכרים ביותר" במשפטים שלה. אולי זה היה הופך את זה לנכון.

    אני לא בטוח על מה ביססת את הקביעה "בהינתן מספיק מוצרים אפשר יהיה מן הסתם למצוא 50% מהם שיהיו אחראים ל-50% מהמכירות". כשאני חושב על חברות, אני חושב על מספר סופי של מוצרים. :)

    [להגיב לתגובה זו]

  3. כלכלן: תודה רבה.
    א.: שוב תודה, בעניין 3.2 אני לא בטוח למה התכוונה מאור ויכול להיות שיש כאן שגיאת הקלדה מטופשת, אבל העובדה שהמשפט היחיד שאמור להסביר בצורה כמותית את עקרון הזנב הארוך בכל העמודים האלה הוא שגוי היא מצערת. לגבי הקביעה, יום אחד אם באמת יהיה לי כוח אני אכנס להסברים על מגבלות המודל ועל הסתירה המובנית בין מספר מוצרים סופי לבין זנב ארוך (סתירה שלא באה לשלול את המודל רק להבהיר את המובנים שבהם הוא קרוב למציאות ולא תאור מדוייק שלה) אבל בפועל כשמסתכלים על חנויות כמו אמזון או חנויות מוזיקה מקוונות (ואלה המקרים העיקריים שאנדרסון בוחן) יש בהחלט מספיק מוצרים כדי לקיים את ה"בהינתן".
    גל: איביי היא בהחלט מקרה מרתק, ושונה בעליל מהדוגמאות האחרות שאליהן התייחסתי, ועדיין, גם בהיעדר נתונים יש לי תחושה חזקה למדי מכמה קניות וחיפושים שערכתי באיביי לאחרונה שמה שקורה שם שונה מאוד ממה שנהוג לחשוב. לצורך הדוגמה, נזקקתי לאחרונה ללוח אם שאינו קיים יותר בשוק, חיפשו מהיר באיביי מצא חמישה או שישה כאלה, הניחוש הראשוני שלי היה שיהיה מדובר בפריקים של מחשבים שפרקו את המחשב הישן שלהם ומוכרים את חלקיו, טעיתי, כל המוכרים היו גופים מסחריים (חברות עיקול וחנויות מחשבים). קצת אחר כך נזקקנו למיקרוסקופ, מסתבר שקשה מאוד למצוא באיביי מיקרוסקופ יד שנייה מחברה שפשטה רגל, אבל כאן מאוד למצוא שם נוכחות מסיבית של חברות אופטיקה מהליגה השנייה, כאלה שאינן יכולות להרשות לעצמן אתר פלאש מושקע, ושאין להן יכולת להתחרות עם לייקה או אולימפוס אבל איביי מספקת להם פלטפורמה מצויינת להגיע לקהל רחב של חברות דלות תקציב שיסתפקו במיקרוסקופ נחות מעט. מובן שאפשר למכור באיביי גם את אוסף הבולים הנדירים שלך ולעשות עליו מכה, אבל אני נוטה להאמין שמדובר בחלק זניח מהתנועה באיביי היום.

    [להגיב לתגובה זו]

השארת תגובה

Subscribe without commenting