קצת באחור – על הזנב הארוך של תפוז

רגע לפני שנטש את תפוז הסביר נדב פרץ למה לדעתו שיטת התשלום של תפוז לבלוגרים עומדת בסתירה למושג הזנב הארוך. מכל מיני סיבות לקח לי קצת זמן לנסח תגובה לטענה הזו.

כדאי לזכור שמושג הזנב הארוך נולד מניתוח ההצלחה של אמזון, ולמרות שהוא מתאר היטב גם התנהגות של אתרים אחרים, אמזון נשארה דוגמה חשובה מאוד, אולי הבולטת ביותר. בזנב הארוך של מחלקת הספרים באמזון חיים בשלווה יחסית המוני ספרים שהיו מושלכים למחסנים אפלים או למגרסות רועשות אחרי שהיו ממצים את התקופה הקצרה שהוקצתה להם על מדפי התצוגה של חנויות ספרים. כך קורה שספר שהיה נכשל בשבועות הראשונים לצאתו ימשיך ויימכר בטפטוף איטי. עבור אמזון היתרון הוא ברור, נסו לחשוב על כמות הספרים שחולפים דרך המדפים של חנות ספרים קטנה עם שטח תצוגה מוגבל. בזנב הארוך של אמזון כל ספר כזה יכול להימכר גם שנה אחרי שיצא. יתר על כן, כשאני נכנס לסניף סטימצקי (ואפילו לסניף של Borders) קיים סיכוי לא רע שלא אמצא אף ספר שאני רוצה. באמזון אין סיכוי כזה. קצת פחות ברור מה היתרון שמספק הזנב הארוך דווקא לאלה שחיים בו. תארו לעצמכם סופרת שהקדישה שנתיים מחייה לכתוב את הרומן הגדול שלה. בימים שלפני אמזון דינו של הספר היה נחרץ בתוך שבועיים או שלושה, בסופם היתה מתבשרת שהספר מכר חמש מאות עותקים ויוחזר למרבה הצער למחסנים. היום הספר שלה ימשיך להימכר, כעבור שנה היא תגלה שהוא מכר כבר אלפיים עותקים. אין סיבה לזלזל במשמעות הכלכלית של עוד אלף וחמש מאות עותקים, אבל לא על זה חשבה הסופרת כשהתפטרה ממקום עבודתה והקדישה את עצמה לכתיבה. לא זה מה שיהפוך את השנתיים האבודות ואת המאמצים הגדולים שהשקיעה לכדאיים מבחינה כלכלית. לג'ף בזוס לעומת זאת, לא ממש חשובה הסופרת הזו, חשובה לו העובדה שיש עוד אלף כמותה, והאלף האלה מצטברים למיליון וחצי עותקים שאמזון מכרה ושלא היו נמכרים ללא זנב ארוך.

מה כל זה בא לומר? מודל הזנב הארוך מתאר מצב כלכלי חדש, וקיים. נכון, הוא כולל גם לא מעט מקרים של ספרות אוונגרדית או ספרים מקצועיים שמסתפקים בשמחה במכירה צנועה של כמה אלפי עותקים. אבל רוב תושביו של הזנב הארוך עדיין מונעים על-ידי אותם חלומות ישנים, יש שם חיקויי צופן דה וינצ'י שכותביהם חלמו לפרוש לפנסיה כמו גם רומנים שנכתבו מתוך אמונה שהם ישנו את פני הספרות העולמית. את כל אלה לא באמת מעניין הזנב הארוך, הם לא מתרגשים מהעובדה שהם חלק מתופעה חברתית-כלכלית חדשה ומרתקת. עבורם מכירה של אלפי עותקים בודדים היא כישלון.
אותו היגיון נכון בסופו של דבר לכל מקום בו אנחנו רואים את הזנב הארוך. גם בקרב הבלוגרים יש כאלה שכותבים לקהל קבוע של כמה עשרות, וטוב להם עם המצב הזה. לא עבורם נועדו התשלומים של תפוז. התשלומים נועדו למשוך את מי שמדמיין את הבלוג שלו נקרא על-ידי אלפים על בסיס יומי. ברור שרובם ייכשלו באופן מוחלט, ובסופו של דבר, אם יתמידו, ימצאו את עצמם איפשהו בתוך הזנב הארוך של תפוז. פעם בחודשיים הם יקבלו צ'ק של 80 ש"ח. בדיוק כמו הסופרת שאחרי שנתיים של התמסרות לכתיבה ושנה של המתנה תקבל צ'ק תמלוגים של אלפי דולרים בודדים.

5 תגובות ל“קצת באחור – על הזנב הארוך של תפוז”

  1. הטענה שלי היא שאותם אלה שכותבים לכמה עשרות ומרוצים מזה הם קהל היעד האמיתי של תפוז. זה מה שלקחתי מטיעון הזנב הארוך – שכמות הכניסות המשמעותית, ולכן ההכנסה המשמעותית מפרסומות, לא באה מהבלוגרים הפופולריים אלא דווקא ממאות ואלפי הבלוגרים שלא עברו ולא יעברו את ה-1,000 כניסות.

    [להגיב לתגובה זו]

  2. מול התסריט של הסופרת שהצגת יש תסריטים אחרים. כשאתה מוציא ספר (נגיד לבד)
    מכירה של אלפיים עותקים זה בכלל לא רע. רצוי כמובן לא להתפטר מעבודתך.

    רוצה לומר, זנב ארוך זה אומנם קודם כל מיקסום רווחים לשחקנים הגדולים, אבל גם הדגיגים הקטנים ניזונים ממנו לא רע.

    [להגיב לתגובה זו]

  3. אני חושב רבות על הנושא ומן הסתם מסכים עם הרבה מן הדברים. יחד עם זאת יש גם עוד מספר ממדים אשר בלעדיהם התמונה אינה שלמה.

    ראשית, לא רק לג'ף בסוס לא אכפת מסופרת המגירה שלנו. גם לסטימצקי לא אכפת. וגם לא לכתר, או כל הוצאה אחרת. ובכל זאת, אמזון מספקת חשיפה גדולה יותר והזדמנות אמיתית יותר להתמודד על בסיס אהבת הקהל ולא על בסיס אהבת העורך. ספרים, אגב, הם מוצר לא פשוט שלוקח זמן רב לייצרו ושווקו. כשעוברים למוזיקה המצב קיצוני בהרבה – שם, במודל המסורתי, איש יח"צ בינוני חובר לעורך בינוני ויחדיו הם קוברים אין סוף מוזיקאים מוכשרים לטובת בנים של אנשי שלומם או סתם זמרים הקולעים לטעמם האישי. מספיקה התבוננות קצרה בברנז'ת גל"צ לדורותיה (הלא לו זה היה תלוי בהם היינו שומעים גם היום רק רמי וריטה, שלמה ובן ארצי, קרן פלס,מאיה כורם וכן, וכמובן מדי פעם שיר חדש של הזמר הצעיר והתוסס גידי גוב). זאת למול רבוי הסגנונות המבורך של היום – ברדיו ובאינטרנט – רבוי אשר משקף לא רק עושר של יצירה אלא גם באמת את טעמו האמיתי של הקהל. אז נכון שלא מחמיא לראות את המראה המשתקף מMYSPACE, ועדיין אני מאושר ממנה ומתרגש ממנו אלפי מונים למול "הפינה לשיפוטכם".

    הזנב הארוך לא באמת שינה את חוקי הפיזיקה, אבל הוא בפירוש הביא לידי בטוי ממשי את הירידה בעלויות היצור וההפצה. שינוי זה הוא הוא הדרמטי באמת מכיוון שהוא מחסל את הצורך במתווך משוחד ומכיוון שהוא יוצר הזדמנות אמיתית לשדוך ישיר בין היצרן לצרכן. ההזדמנות גם מייצרת תחרות כמובן, ועמה גם תופעות שליליות כמו שטחיות, הסתה, צרכניות יותר, אופנתיות יתר, ועוד שלא כאן המקום לסקרן לעומק.

    כשמודבר בסופרת שלנו, היא צריכה לעשות אדפטציה. ראשית מוטב שלא תתפטר מעבודתה כפי שציין המגיב שלפניי. היא אף תיטיב לעשות אם לא תבסס עצמה אך ורק על מדיה אחת – היא יכולה גם לכתוב בלוג, מאמרים ופודקאסטים (תסכיתים?) אודות מושא תשוקתה. ראה את סת' גודין כדוגמא. או את מיקי בוגנים. מי שיודע להשתמש במספר מדיות באופן נבון, ומי שגם מוכשר, נהנה מאד מהזנב הארוך. אז נכון שג'ף בסוס נהנה מהאגרגציה אך בפירוש כך צריך גם היוצר.

    והסופרת האומללה שהקדישה את חייה לכתיבת צופן דה וינצ'י ואשר הגיעה ל2000 עותקים בלבד? כנראה שהיא פשוט לא מוכשרת מספיק. ואם פעם עוד היה ספק שאולי איזה מו"ל עוור קבר עוד דוסטוייבסקי בפוטנציה, הרי שהיום הקהל הוא באמת זה שקובע.

    שתי נקודות לסיום. התחלת עם תפוז – תכנית התשלומים שלהם היא באמת קשקוש ומעידה לטעמי על חוסר הבנה בסיסי של המוטיבציה של יוצרי תוכן. אף אחד לא רוצה צ'ק מעליב של 80 ש"ח פעם בחודשיים. כולם רוצים להיות כוכבים. כוכב נולד הוא מודל יותר אמיתי לגילוי כשרונות למרות שמבחינה סטטיסטית עדיף לזמר מתחיל להשקיע בYOUTUBE.

    לסיום, הייתי מאד שמח לפרסם מאמר שלך בנושא בDEGARDENER, זאת אם יש לך סבלנות לתרגם אותו (לחלופין אני יכול לעשות זאת, אך אני לא אחראי למהימנות התרגום)

    [להגיב לתגובה זו]

  4. כיוון שלשלוש התגובות שהצטברו כאן יש מן המשותף אנסה להגיב אליהן ביחד.
    כן, ברור שהגזמתי כששלחתי את הסופרת האומללה שלי להתפטר ממקום עבודתה, לא כל אחד רץ לזרוק את מטה לחמו בעבור חלום מרוחק. כן, ברור שיש לא מעט סופרים (או מוזיקאים) שנהנים להימצא בזנב הארוך – אני דיברתי על ספרות אוונגרדית או מקצועית, כמובן שיש גם ספרים בהוצאה עצמית ועוד דגמים נוספים שמכירה של כמה אלפי עותקים היא הגשמת השאיפות שלהם.
    לא ניסיתי לנסח כאן תגובה מלאה לכל מודל הזנב הארוך (וגם לא אעז לעשות כזה דבר בלי להקדים ולקרוא את הספר במלואו ולא רק שבבים, ביקורות ותגובות), התייחסתי רק לפרספקטיבה שבחר נדב (דרומי) כדי לבחון את שיטת התשלומים של תפוז. אני לא חושב שהזנב הארוך נועד לשרת מישהו, ארחיק לכת ואומר שגם ג'ף בזוס לא חשב זנב ארוך כשהקים את אמזון. הוא חשב על קיצוץ ענק בעלויות המכירה, לא על לידה של דינמיקת שוק חדשה לגמרי. ברור לי שלסטימצקי אכפת מסופרי הזנב הארוך עוד הרבה פחות מאשר לאמזון, בטח שלא באתי להגן על סטימצקי.
    הטענה שלי, בסופו של דבר, היא שבתפוז דווקא מבינים היטב את הזנב הארוך. הם יודעים שהמוני בלוגרים לעולם לא יגיעו למינימום ההכרחי לתשלום, וגם אלה שיגיעו אולי לא יטרחו לדרוש את התשלום כדי לא להתעסק בתאומי מס בשביל סכומים מגוחכים. אלה האנשים שמהם תפוז ירוויחו הכי הרבה כמובן, והם חלק משמעותי מהזנב הארוך. מצד שני בתפוז גם רואים את ההתבגרות של הבלוגרים הישראליים ומנסים לפתות אותם. שום דבר לא ישכנע אותי שמי שפותח בלוג פוליטי או טכנולוגי לא חולם להיות ה-Daou Report או ה-TechCrunch של ישראל. חלום כזה, גם עם קהל מצומצם אומר הכנסה נוספת של כמה אלפי שקלים בשנה, לא 80 שקלים אחת לחודשיים. שוב, ברור שמעטים, אם בכלל, אכן יצליחו, אבל מי שחולם כאלה חלומות יעדיף לחלום אותם בתפוז ולא בישראבלוג.
    ועוד הערה קטנה: כן יש עוד לא מעט פלטפורמות זמינות לבלוגים בעברית, שלא לדבר על העובדה שבלוגים מצליחים נוטים לעזוב את החממות שבהן גדלו. כל זה חשוב אבל כמעט לא רלוונטי לעובדה שנכון לעכשיו לתפוז יש יריב משמעותי אחד בלבד להתמודד איתו – ישראבלוג. במסגרת המאבק הזה ההחלטה של תפוז נראית לי כמו צעד מוצלח.

    [להגיב לתגובה זו]

  5. אני מבין, אך עדיין חושב שמאבקי השלולית של תפוז בישראבלוג מייצגים את אחת הפינות הכי פחות מעניינות של הזנב הארוך בכלל ושל הבלוגוספירה בפרט.

    [להגיב לתגובה זו]

השארת תגובה

Subscribe without commenting