תודעה כוזבת בין דפי הניו יורקר

כבר שמונה שנים בערך שאני קורא את הניו יורקר על בסיס מזדמן. קונה גיליון בסטימצקי אחת לחודש פחות או יותר. בשנים האחרונות מתלווה לכך גם בחינה שבועית של האתר שמכיל חלקים נכבדים מכל גיליון. אני אוהב את הניו יורקר, למעשה, אחת המתנות המוצלחות ביותר שקניתי לעצמי אי פעם היתה הערכה של שמונה דיסקים ועליהם הארכיון המלא של שמונים שנות מגזין (בינתיים כבר הוספתי את העדכון לשמונים ואחת), שמחה גדולה.

The Complete New Yorker: Eighty Years of the Nation's Greatest Magazine (Book & 8 DVD-ROMs)

השאלה אם אני נמנה על קהל היעד הטבעי של הניו יורקר לא כל כך העסיקה אותי עד לאחרונה, אבל עם הזמן נתקלתי בתופעה שגרמה לי להרהר קצת בנושא. בישראל קצת קשה לקרוא את הניו יורקר, חלק מהסניפים של סטימצקי שוקדים להניח על מדפיהם מידי שבוע מספר מצומצם מאוד של גליונות, בסניפים אחרים לא תוכלו למצוא אותו אף פעם. חשוב יותר, גליון של הניו יורק עולה בארצות הברית, שם ניתן להשיג אותו בכל חנות ספרים ובמרבית דוכני העיתונים, ארבעה דולרים (חמש פעמים בשנה, כשיוצאים גליונות כפולים המחיר קופץ בדולר אחד), בארץ המחיר הוא יותר מכפול, מה שמעמיד אותו בטווח המחירים של כתבי עת מכובדים בפורמט ספר ושל ספרים בכריכה רכה ומקשה מעט על ההחלטה לרכוש כל גליון. אבל אם נתעלם לרגע מהאנומליה שברכישת העיתון בישראל נדמה לי שאני אכן אמור להיות קהל היעד שלו. כי בסכום צנוע של ארבעה דולרים, סכום שגם סטודנט תפרן לא צריך להסס יותר מידי בעטיו, אתה קונה לעצמך גליון הכולל סיפור קצר, מוצלח מאוד על פי רוב, לפעמים של סופר מפורסם, מספר לא מבוטל של כתבות עומק על נושאים מגוונים, מוסף ביקורות מרתק ועד כהנה וכהנה (ואפילו לא הזכרתי את ציורי השער והקריקטורות). על בסיס כל מה שכתבתי עד כה, אפשר היה לשער שקהל היעד של הניו יורקר יכלול כל מי שהוא משכיל ובעל סקרנות תרבותית בריאה, לרבות סטודנטים תפרנים וצעירים בעלי הכנסה נמוכה בתחילת הקריירה שלהם.
הבעיה מתחילה כשבוחנים את הפרסומות. המופיעות בניו יורקר. לפתע מתגלה קהל יעד אחר, צר ומוגדר בהרבה. בגליון אקראי תמצאו פרסומות בעיקר ליעדי נופש אקזוטיים, בגדי מעצבים איטלקיים, מכוניות שרד ורכבי שטח מפוארים (בעיתון שפרסם את אחת ההתקפות החריפות והמנומקות ביותר על תרבות רכבי השטח האמריקאית), תכשיטים ומשקאות אלכוהוליים יוקרתיים. פרסומות שלפחות במבט ראשון אינן מדברות לסטודנט התפרן מהפסקה הקודמת. הפער שבין קהל היעד של התכנים לבין קהל היעד של הפרסומות נשאר מסתורי עבורי. עד לפני חצי שנה.לפני כחצי שנה נקלתי בכמה גליונות במודעה הזו, בתמונה רואים צעיר אמריקאי בבגדים ותספורת אופיינייםWhat Kid לתלמיד קולג' עומד חסר אונים לצד ערימה של פריטים שהביא מהבית לחדרו החדש במעונות, ברקע אפשר לראות את רכב השטח של ההורים מתחיל להתרחק. הכיתוב הוא: 5:15 אחה"צ – להוריד את הילד בקולג'. 5:17 אחה"צ – איזה ילד? הפרסומת היא כמובן לרכב השטח שמאפשר להורים לממש את החופש המיוחל שזכו לו סוף סוף. באורח פלא המודעה הזו הצליחה ליצור אצלי תגובה רגשית חזקה. להזכירכם, את הבת שלי אני לוקח מידי בוקר לגן ברגל ומשם רץ לתפוס את האוטובוס לעבודה. ייקח עוד עשרים שנה בערך עד ש"אוריד אותה" במקום אחר, שלא לדבר על אחיה שעוד מחכים להיוולד. איך קרה שלמרות הפערים העצומים שביני לבין קהל היעד של המודעה כמעט בכל פרמטר אפשרי היא הצליחה להשפיע עליי? התשובה לשאלה הזו היא פשוטה, והיא גם השם של הבלוג הזה. מדובר במקרה ברור וקשה של תודעה כוזבת.
כשאני קונה גליון של הניו יורקר אני קונה את התוכן המצויין שהוא מציע לי, אבל אני קונה גם את היוקרתיות שלו, אני ממתג את עצמי כקורא שלו, כזה שמלונות יוקרה חושבים שכדאי להשקיע כסף בפרסום שמיועד אליו, ויחד איתו אני קונה את האשליה וההבטחה שאי שם בעתיד מחכים לי ימים שבהם באמת אוכל להצדיק את ההשקעה הזו שלהם, כל זה היה אובד אם בצמוד לפרסומת של מותג ג'ין אנגלי יוקרתי הייתה נמרחת על עמוד שלם פרסומת לבאדוויזר למשל. גם המפרסמים מודעים לפער, אבל כשהם משלמים על שטח יקר בניו יורקר הם קונים לעצמם גם את השיק התרבותי של העיתון, וגם כהשקעה לטווח ארוך ממצבים את עצמם כחלק בלתי נפרד מהאופן שבו הצעיר המשכיל שקורא את העיתון מדמיין את ההצלחה. כשההצלחה תגיע, ובמוקדם ובמאוחר היא הרי באמת תגיע אצל חלק מהקוראים הם כבר יידעו בדיוק איפה הם רוצים לבלות את הקיץ ובאיזו מכונית להגיע לשדה התעופה.

אגב, לאלה שכבר הגיעו להצלחה המיוחלת, כדאי להזכיר שהארכיון המלא של הניו יורקר זמין גם בפורמט של הרד דיסק נייד, זעיר ומעוצב להפליא.
Pexagon Technology The Complete New Yorker Portable Hard Drive

5 תגובות ל“תודעה כוזבת בין דפי הניו יורקר”

  1. שמע, זה היה פוסט מצוין. אני יודע שזה לא אומר הרבה, אבל פשוט מאוד נהנתי לקרוא.
    הוא היה כתוב מצוין, התובנות נהדרות, ועשית לי חשק לקנות את הNEW YORKER :]

    רוב הזמן אני שומר לי על זכות השתיקה, אבל רציתי לכתוב הפעם משהו בכל זאת.

    [להגיב לתגובה זו]

  2. הגעתי לפוסט במקרה, דרך שמה!, ונהנתי מאד לקרוא את הפוסט הזה ועוד פוסטים אחרים שהגרלי פה בבלוג. נראה לי ש'תודעה כוזבת' ואני עוד נבלה יפה יחד…

    [לא מצאתי שום מקום כללי באתר לכתוב תגובה אז אני כותבת אותה כתובה לפוסט הזה, אם כי היא היתה יכולה להכתב עבור כל פוסט אחר].

    [להגיב לתגובה זו]

  3. אני מצטרפת למגיבים, פוסט מאלף.
    התובנה שלך נשמעת לי כמו ניתוח מדוייק.
    בעיקר מריר העניין של ההתחסדות (כתבה מקטגרת לעומת במה לפרסומת) או יותר נכון חוסר היכולת לפעול על פי כללי מוסר מוחלטים.
    ברגע שאתה משתתף במשחק החיים המודרני אתה שותף וגם אם אתה מנסה לא לעשות רע אתה לוקח בזה חלק.

    [להגיב לתגובה זו]

  4. קודם כל, אני מצטרף לברכות, אכן פוסט מעולה. אני אפילו יכול להגיד שקראתי אותך עוד לפני "שמה". זה אמנם היה רק בשבוע שעבר(הפוסט על האוטובוס לעתידים הזכיר לי נשכחות) אבל למה להיות קטנוני.
    לנקודה עצמה, אני לא ממש בטוח שהפרסומות שאתה רואה בגליון בארץ והפרסומות שמפורסמות באלבמה או בניו יורק הם אותם פרסומות. את זה כמובן אפשר לבדוק אבל מעבר לזו, המפרסמים בניו יורקר "בונים ברנד", "מעלים מודעות" וכל שאר הממבו ג'מבו השיווקי. כנראה ששוה להם.

    [להגיב לתגובה זו]

  5. ראשית, תודה רבה לכל המגיבים ולשמה! שגרמו לי שמחה רבה ברוח החג.

    דנה: מה שמשעשע אותי בסתירה לכאורה בין ההתקפה של מלקולם גלדוול על תרבות רכבי השטח לבין ריבוי הפרסומות למכוניות כאלה בין דפי הניו יורקר הוא לא איזה חסר עקביות אידאולוגי של מערכת העיתון. אחרי הכל מדובר בעיתון עם קו אידאולוגי רופף מאוד שמציב אותו מעט שמאלה מהמרכז האמורפי של הפוליטיקה האמריקאית (אגב, הבחירות האחרונות סימנו רגע משמעותי בהיסטוריה של הניו יורקר שלראשונה בתולדותיו פרסם המלצת הצבעה לקוראיו, זה לא ממש עזר). משעשעת אותי העובדה שלמפרסמים זה ממש לא הפריע להמשיך ולשפוך את הכסף שלהם שם, ואני מאמין שבצדק.
    אסף טל: יצא לי לקנות פעם גליון בשדה התעופה המגוחך להפליא של דה-מוין איוווה, ועוד כמה בניו יורק, והפרסומות הן אותן פרסומות, או לפחות מאוד דומות. מעולם לא נתקלתי באזכור לקיומן של הדפסות שונות לקהל בינלאומי, מה גם שחלק ניכר מהפרסומות מיועדות אך ורק לקוראים אמריקאים. בכל מקרה, כבר פניתי למומחית מספר 1 בענייני הניו יורקר כדי לברר את הנושא.

    [להגיב לתגובה זו]

השארת תגובה

Subscribe without commenting