Cal להיות מהרעים

טוב, מרמיט כבר עלה בתגובה שלו על רוב מה שמעצבן אותי בפרסומת של כ.א.ל עם שי אביבי, ובכל זאת, כדאי לבאר ולפרט.

שי אביבי הוא איש טוב, אני בטוח בזה, לא רק בגלל שהיה בחמישייה הקאמרית. לזכותו אפשר לזקוף גם תפקיד מרכזי בהקמה של ביפ, ערוץ שאולי הידרדר עד מאוד אבל לנצח ייזכר כמקום היחיד שסיפק כתוביות לעונות המתקדמות של באפי. מראיונות עם אביבי של השנים האחרונות אפשר ללמוד שיש לו סדר יום חברתי-סביבתי חיובי בהחלט. אפשר לדבר על טרנד סביבתי כמה שרוצים, עדיין מדובר בתופעה חיובית בבסיסה. בדיוק בגלל זה מקומם כל כך לגלות בוקר אחד שאביבי הוא מהרעים.

לכ.א.ל(כרטיסי אשראי לישראל) יש נכס קופירייטרי לא מבוטל* שהם מנצלים ביעילות במסעות הפרסום האחרונים שלהם – העובדה ששם החברה מבוטא כמו המילה קל מאפשרת להם לשלב אותו במשפט קצר שישטח בפני הצופה את המשנה, או בעצם את ערכי המותג שלהם. משפט כמו "קל – למכור לכם" נניח או "קל – להיות מהרעים".

לפני זמן לא מאוד ארוך היה במשפט המוביל בפרסומות של כ.א.ל ביטוי לתחושת השפע של ימי טרום מיתון, הפרסומות טרחו להציג לנו אנשים, צעירים על פי רוב, מפנקים את עצמם במשהו שהוא בבירור מעבר ליכולתם הכלכלית – חופשה מפוארת או טלוויזיה ענקית (בימים שקדמו למבצעים בסופר בסגנון "קנה שתי קופסאות שימורים וקבל מסך LCD שלושים ושניים אינץ'"), ההבטחה שהיתה גלומה בפרסומות האלה סיפרה לנו שההצלחה הרי נמצאת מעבר לפינה, וחבל לחכות עד שתגיע בזמן שכ.א.ל יאפשרו לכם לקנות כבר עכשיו ולשלם אחר כך, והמשפט, למי שהספיק לשכוח, שליווה כל פרסומת כזו היה "כ.א.ל – לרצות יותר".

כמה שנים חלפו, המצב הכלכלי השתנה מעט, ושי אביבי גוייס להיות הפרזנטור של כ.א.ל. שילוב של שתי העובדות האלה, אני משער, הוביל גם לסדרת הפרסומות האחרונה. אביבי, כמייצג של סדר יום חיובי בעיקרו כאמור, רוצה להוקיע את הצריכה המוגזמת שלנו, את הנזקים החברתיים והסביבתיים ארוכי הטווח שלה, והמפרסמים, קשובים גם לרחשי ליבו של האיש שמייצג אותם וגם למצוקות הציבור, החליטו לשנות את הקו הפרסומי שלהם בתפנית חדה.

פתאום אנחנו רואים תור אינסופי של אנשים משתרך בדרך אל מכולת אשפה ענקית כדי להיפטר מכל הרכישות המיותרות שלהם, ושי אביב בכשרון קומי לא קטן מונה את כל הסיבות הטיפשיות שמובילות אותנו פעם אחר פעם לרכישה מיותרת שכזו. כן, מסבירים לנו עכשיו בכ.א.ל הצעד הראשון כדי לצאת מהמינוס הוא "לקנות רק מה שצריך" (איזה ניגוד מושלם ל"לרצות יותר"). בדיוק על אותו לחן ישן מסתיימת עכשיו הפרסומת במשפט "כ.א.ל – לחיות נכון".

אביבי, אני משער, מרוצה מהמסר שהפרסומת מעבירה, ובמידה מסויימת של צדק. אבל ברגע שישתנו מעט הנסיבות הכלכליות ייזכרו החברים בכ.א.ל עד כמה הלחן שלהם גמיש. מישהו אחר יגוייס להיות הפנים של סיסמא מקוממת חדשה, מי יודע, אולי "כ.א.ל – לבזבז בכיף".

זה ככל הנראה מקום טוב להבהיר בו כמה נקודות בנוגע להגדרת "מהרעים". כן, האינסטינקט הראשוני שלי הוא לראות בכל שיתוף פעולה עם עולם הפרסום והשיווק משהו רע, אבל אני משתדל להימנע מהאינסטינקט הזה, אני חושב שיש בו צדקנות מוגזמת. אין טעם ואין סיבה לצפות מאמנים שימנעו מעצמם ערוץ מרכזי של רווחים רק בשם איזה טוהר שרובנו לא מסוגלים וגם לא ממש רוצים לאמץ לעצמנו. דווקא בגלל ההימנעות משיפוט אינסטינקטיבי כזה, אני מרשה לעצמי להיות רגיש וקשוב הרבה יותר לניואנסים. תעשיית הפרסום היא צינית מעצם הגדרתה, אבל לפעמים נדמה שהציניות הזו מתעלה לרמה מצמררת, מבחינתי, הרגע שבו נחצים קווים אדומים של ציניות הוא גם הרגע שבו מישהו עובר לצד של הרעים. קווים כאלה יכולים להיחצות כשמישהו מחליט לזרוק את שלגיה ואת פוקהונטס לתוך אותו סל כדי למכור עוד כמה בובות ברבי, או כאשר חברת אשראי הופכת לחלוטין את המסר הפרסומי שלה.

* לפעמים אני מתעורר באמצע הלילה בחלחלה ונזכר בימים שבהם חייתי על מקומונים תל אביביים נבובים וחשבתי שיש טעם לדעת איזה משרד פרסום אחראי לאיזה תקציב חדש. זה עבר לי מזמן.

ואם כבר לחיות נכון:

[gv data="MeXh5L7Qbb0"][/gv]

4 תגובות ל“Cal להיות מהרעים”

  1. היי, איפה התגובה שלי?
    כנראה שהבלוג שלך רומז לי להיות תמציתי.

    אז:
    סליחה על הספוילר (-;
    אבל ידעתי ששווה לחכות להרחבה.
    ויפה שהוספת את ההקשר ההיסטורי-כלכלי, לבעלי זיכרון של דג זהב כמוני.

    [להגיב לתגובה זו]

  2. ועם כל זאת קשה לי להסתכל על שי אביבי בתור מישהו "מהרעים". אולי אני משוחד.

    [להגיב לתגובה זו]

  3. מאת דודי קינג:

    אני דווקא כן שופט כל אנשי השיווק והפרסום לחומרה. אולי חלקם לא מודעים לסחי בו הם שוחים, או מכחישים את העובדה שהם כלי שרת שנועד למכור שקרים להמונים, אבל אם הדרך לגיהינום רצופה בכוונות טובות, על אחת כמה וכמה שהיא רצופה בחוסר מודעות עצמית ובעיוורון. להלן מערכון קצר של סטנאפיסט בשם ביל היקס על אנשי שיווק ופרסום, תיהנו:

    http://www.youtube.com/watch?v=gDW_Hj2K0wo

    [להגיב לתגובה זו]

  4. אני לא נמצא בקיץ בארץ אלא בסיר הבשר האמריקאי כך שאני לא מכיר את הפרסומת המדוברת עם שי אביבי, אבל אני יכול לספר שכמו שזה נשמע יש כאן פרסומת דומה (למעט, כנראה, השהיית המילה לשבריר שנייה והקריצה האירונית המודעת של אביבי). כלומר גם כאן הם מרגישים איזה מיתון נושף בעורף והפרסומת אומרת משהו כמו "אנחנו יודעים כמה צרכנות היא נשמת החיים של הכלכלה האמריקאית (אולי הם אומרים של האמריקאיות) אבל אפשר גם לצרוך נכון ואנחנו בכ.א.א (או וואטאוור) נעזור לך".

    ואגב, לרשימת הזכויות של שי אביבי הייתי מוסיף גם את 'מקרה לילה' המופתית שירדה אחרי פחות מעונה וכנראה שאני הייתי הצופה היחיד שלה ואפילו ביו-טיוב אין לה זכר.

    [להגיב לתגובה זו]

השארת תגובה

Subscribe without commenting