תפוזינה אחלה בחלה

הסערה שהתחוללה כאן בימים האחרונים סביב הפרסומת של סלקום (נדמה שבשלב זה הנסיון לתת קישורים נידון מראש לכשלון) החזיר אותי לשתי פרסומות אחרות מהשנה האחרונה שחולקות את אותה עלילה כללית. למרבה הפלא, בין השלוש האלה זו של סלקום מצליחה להפסיד במאבק על תואר הפרסומת הבזויה, ואפילו בקלות, לשיקוץ התורן מבית תפוזינה.

ככה עושים את זה 1

נתחיל דווקא מהטובה שבשלוש. הפרסומת לתכנית התעריפים החדשה של פלאפון בחו"ל.

שני צבאות מצועצעים נערכים למלחמה, הם יורים זה לעבר זה כדורי צמר, בין אם באמצעות בליסטראות ובין אם באמצעות תותחים מיושנים. כדורי הצמר, מרגע שפגעו באדמת האויב משמשים את הצבאות כדי למשוך את היבשות המרוחקות זו לעבר זו. החיילים נערכים להסתער. אבל מרגע שנוצר המגע המיוחל בין שני גושי היבשה, אנחנו מגלים, ששים החיילים לרוץ זה לעבר זה בשמחה, להתחבק זה עם זה ולשמוח על הפער שנסגר ביניהם.

לא רק שהתסריט נוגע בנקודה המדוייקת שהפרסומת מבקשת לקדם ("קיצור המרחק" בין מדינות רחוקות) אלא שגם הטיפול שלו בפער שבין הסיטואציה האלימה לכאורה לבין הפתרון המחוייך שלה נעשה היטב. מלכתחילה יש משהו זר ומתמיה בצבאות האלה, אנחנו נדחקים, כמובן, לפרש את הצעדים שלהם כהכנה למפגש אלים, אבל יחד עם זאת ברור לנו שהסיטואציה מופרכת, כדורי הצמר הם רמז מטרים לכך שאלימות אמיתית לא תפרוץ כאן.

הזוועה

בקוטב השני נמצאת הפרסומת של תפוזינה*. חיפוש קצר גילה שהפרסומת זכתה לביקורת מוצדקת ודורגה במקום החמישי במצעד הפרסומות הסקסיסטיות של 2008 שנערך על-ידי ויצו. יחד עם זאת, נדמה שהביקורת לא הצליחה להדהד.

הנה דברי הביקורת:

"מה הקשר בין משקה קל בטעם תפוזים לחולצה לבנה ורטובה של אישה?" שאלו השופטות, "הפרסומת מציגה דמות אישה המשתתפת לכאורה בהפגנה, אבל מסתבר בהמשך שכל רצונה היה שהשוטרים המשגיחים יפעילו את זרנוקי המים על מנת שתוכל 'להתקרר' ולהרטיב את חולצתה עד שתהפוך שקופה. מאותו רגע זה נזנחות האידיאולוגיות שלה והיא צועדת מאושרת ורטובה הלאה מההפגנה".

והנה התגובה המתחסדת והמכוערת של חברת יפאורה

הפרסומת האחרונה של תפוזינה מציגה הפגנת סטודנטים המתקיימת כמחאה על ההתחממות הגלובאלית של כדור הארץ כשאת ההפגנה מובילה נערת תפוזינה. ההפגנה הופכת למסיבת מים הבאה להמחיש את הכיף, ההנאה ותחושת החופש, שמהווה חלק מההרגשה שבשתיית תפוזינה. אין שום כוונה לאלימות, פגיעה, או סקסיזם בפרסומת תפוזינה.

(מתוך כתבה של מיטל זדה בכלכליסט)

כמו בשתי הפרסומות האחרות גם כאן אנחנו נזרקים לסיטואציה שכולה אלימות אצורה המחכה להתממש. מפגינים זועמים מניפים שלטים כנגד ההתחממות הגלובלית, עומדים מול שורה צפופה של שוטרים חבושי קסדות ונושאי מגנים. המפגינים צועקים בזעם, פצצת מים נזרקת אל עבר אחד השוטרים, הפודה ניתנת בקשר, זרנוקי מים מכוונים לעבר המפגינים.

אבל הזרנוקים כך מסתבר פתאום, הופכים את המפגינים לאסירי תודה. סילון המים פותר את בעיית ההתחממות שלהם, ונערת תפוזינה התורנית ממהרת, כמובן, לרקוד בחולצתה הלבנה, הצמודה והרטובה.

על הסקסיסזם של פרסומות תפוזינה אין טעם להרחיב את הדיבור**. הוא שם, כגורם קבוע מאז הפרסומת הראשונה ב-1994. אבל האופן שבו בחרו הפעם ביפאורה לנצל סיטואציה אלימה כתירוץ קלוש לקבלת חולצה רטובה הוא מקומם.

אם לזכות הפרסומת של סלקום אפשר, בדוחק, לטעון, שהיא נוגעת בסיטואציה אלימה אבל מצליחה לפרק את הפוטנציאל האלים שלה בזכות הפרה מפתיעה של השגרה האלימה, הרי שבפרסומת של תפוזינה דווקא התפרצותה של האלימות הגלומה בסיטואציה באופן מלא הופכת לרגע שבו הכל נעשה אחלה-בחלה-סבבה-אגוזים.

אין אמון, אין אמינות

לפני כמה ימים צייצתי בטוויטר

אוגוסט 2009: סלקום תפצה ב-500 דקות שיחה ו-1000 מסרונים חינם לחודש שלושה חיילים שנפצעו מכדורגל ממולכד ליד חומת ההפרדה.

המשך התסריט הדמיוני שלי כלל ראיות שמצביעות על אחריות של אחת מחברות הסלולר המתחרות לאירוע, עד שהחקירה מגלה כי הצעתו של דודו טופז לככב בקמפיין חדש של סלקום נדחתה על-ידי המנכ"ל.

כפי שהיטיב דובי לאבחן, מעבר לכל הבזוי בפרסומת הזו היא גם מיטיבה לקלוע לליבה של הבעיה בכל תהליך פיוס בינינו לבין הפלסטינאים – היעדרו המוחלט של גרעין אמון שסביבו ניתן להתחיל לבנות תהליך כזה. חיילים אמיתיים, לו היו נקלעים לסיטואציה כזו היו ממהרים, בפחד ובצדק, לרסס את הכדורגל התועה מטווח בטוח. גם אם הסיכוי שבצד השני ניצבת חבורת צעירים שכל רצונה לשחק כדורגל קיים, הרי שהסיכוי שמדובר בכדור ממולכד אינו זניח.

פרסומת חד-צדדית למוצר חד-צדדי


בדיון שהתעורר סביב הפרסומת עולה מעת לעת הטענה שסלקום היא חברת תקשורת והפרסומת מצידה, מציגה את האפשרות של התקשורת הזו לגשר על פערים עצומים, ואף לחצות את חומת ההפרדה.

כדאי לזכור שהפרסומת הזו נועדה לקדם דווקא את חבילת ה"מוזיקה-וידאו-משחקים-אינטרנט" של סלקום. לא תכנית של תעריפים מוזלים לחיילים, לא הודעה חגיגית על השקה של מכשירים מתקדמים ברשות הפלסטינאית. מוצר חד צדדי שיאפשר ללקוח סלקום להוריד משחקים למכשיר שלו.

ככה עושים את זה 2

ועוד צייצתי

לידיעת האנשים שם בסלקום: ככה עושים את זה


הקליפ של מקרטני משכיל לא רק להפגיש את החיילים זה עם זה פנים אל פנים וליצור ביניהם קשר אנושי אמיתי, אלא, וחשוב יותר, הוא מסתיים כשפגז שמקורו לא ברור קוטע את הפסקת האש הספונטנית, מחזיר את החיילים איש איש לשוחתו שלו, להמשך הלחימה חסרת התועלת עם זכרון קצר של משחק כדורגל, של החלפת ממתקים וסיגריות. עם הידיעה שמחוות קטנות כאלה הן לא פתרון לאלימות המשתוללת מסביב. אולי, לכל היותר, הן תוכלנה להוות בסיס עתידי רעוע לבנייה של אמון.

* מי שמתעקש יוכל לצפות בה באתר של תפוזינה.

** ואם כבר מגיעים לאתר תפוזינה שווה לקרוא את הקטע הבא

להובלת הדרך נבחרה הדוגמנית ההולנדית המדהימה הלן הידינג, שנהפכה בן לילה לפנטזיה בלתי ממומשת. אבל את המותג שהיא יצגה ניתן היה להשיג בקלות, בכל נקודת מכירה.

שמחזיר אותי לזעזוע הבסיסי שלי מהאופן שבו השקר הפרסומי הפך כבר מזמן למקור לגאווה.

8 תגובות ל“תפוזינה אחלה בחלה”

  1. לראות את הפרסומת לסלקום ואת הקליפ של מקארתני זה אחר זה… פשוט מהמם.

    כמה רוך ועדינות יש בקליפ ובשיר, וכמה אלימות וגסות יש בפרסומת, אפילו אם נתעלם מהקונטקסט של החומה ומהפלסטינאים לגמרי.

    [להגיב לתגובה זו]

  2. איכשהו רק עכשיו שמתי לב למלים של השיר בפרסומת של סלקום. קצת מפתיע שהיחידים שנפגעו מהפרסומת הזו הם שמאלנים, ולא כל בן-עשרה בארץ. והכל יופי טופי אחלה בחלה. מה נסגר?

    [להגיב לתגובה זו]

  3. וכמעט שכחתי: יפה אמרת. מאוד.

    [להגיב לתגובה זו]

  4. רציתי רק לחזור ולציין (כי אני קרציה) שהקליפ של מקקרטני אמין יותר פשוט כי הוא מבוסס על ארועים שקרו באמת, ושיש נסיבות היסטוריות מאוד ספציפיות שאיפשרו להם לקרות כשהם קרו.

    [להגיב לתגובה זו]

  5. הפרסומת עם גדר ההפרדה נראית לכל מי ששירת בצבא כפנטסטית יותר מהפרסומת עם כדורי הצמר. חוסר הפרצוף של הצד השני גם הוא צורם לעין, למרות הידידותיות ה"מפגש-מהסוג-השלישי-ית" שלו, בכל רגע זה נראה כאילו משהו עומד להתפוצץ. מעבר לבעייתיות הפוליטית, ברמה הפרסומית, החבר'ה שם פספסו בגדול.
    אני מצטער, אבל הביקורת על הסקסיזם של שימוש בבחורות יפות שחוקה עד דק. ויצו לא מבינים את הקשר בין בחורות יפות למשקאות קלים. הם לא מבינים: בחורות יפות קשורות להכל. מבחינה פרסומית זה זול וקל, אבל זה עובד. אגב, לפני כמה זמן הרהרתי ב"תפוזינה" המקורית ובהדים שחוללה, ואמרתי לעצמי שזה היה בשל החדשנות בעידן של תחילת שידורי הפרסומות וטרום האינטרנט. אז הצצתי בה שוב ואמרתי לעצמי: לעזאזל, היא באמת הייתה מדהימה. גם ללהק צריך לדעת.

    [להגיב לתגובה זו]

  6. כפי שציין דובי, התקרית שמופיעה בשירו של מקרת'ני אכן אירעה, או ליתר דיוק מספר תקריות דומות אירעו (והביאו את הפיקוד העליון, בשני הצדדים, להיסטריה).

    [להגיב לתגובה זו]

  7. מעניין.

    בכלל הבלוג נחמד, רק חבל שמאז שעברת ל ההם הוא בקושי מתעדכן.

    [להגיב לתגובה זו]

  8. נראה לי שבפרסומת לתפוזינה לא מדובר רק בהתפוררות המלאכותית של האלימות למסיבת חולצות רטובות, אלא גם בהתפוררות של האידיאולוגיה ושל זהות פוליטית. ההפגנה היא לא רק סיטואציה אלימה, היא גם סיטואציה שאמורה לעמוד מאחוריה מטרה. אפשר היה להצמיד להפגנה בפרסומת סיבה בדיונית שתבהיר שזו חצי בדיחה, כפי שהצמידו לצבאות של פלאפון כדורי צמר ולא נשק חם. אבל בחרו להצמיד לה סיבה אמיתית, התחממות גלובלית (כמובן שאנשים לא מפגינים סתם נגד התחממות גלובלית, אבל אפשר להפגין נגד מפעל מזהם או החלטת ממשלה שתורמים להתחממות הגלובלית). לא הסיבה הכי טעונה ומעוררת אמוציות בעולם, אבל עדיין, סיבה מציאותית. למה להשתמש בסיבה אמיתית רק כדי לפוגג אותה כעבור כמה שניות בשפריצים של "כיף וחופש"? פחות כואב לי על הזלזול בהתחמממות הגלובלית ועל השובניזם (למרות שגם), יותר כואב לקבל הדגמה די מחרידה של הדרך בה פרסום משתמש ב"אידיאולוגיה" ככלי שיווקי וכך מרוקן מילים וסמלים ממשמעות. מחאה סביבתית + תפוזינה = איזו מחאה? אנחנו במסיבת מים! בשלב הבא נערת תפוזינה תפגין בעד עסקה לשחרור גלעד שליט אבל תשכח מהעניין כשישפריצו עליה מים?

    [להגיב לתגובה זו]

השארת תגובה

Subscribe without commenting