אתמול פורסם בערוץ 2 מסמך שהודלף על ידי מקור ותיק ומהימן ביותר, כך לפי הערוץ, ממשרדו של היועץ האסטרטגי אייל ארד, "ארד תקשורת". המסמך הפנימי מספר, לכאורה, על שורה של ספינים שאמורים לפגוע בתדמיתו של הרמטכ"ל המכהן, ולסדר מינויים חדשים ומשופרים לשורה של בכירים במערכת הביטחון.
לא יהיה מפתיע לגלות שאייל ארד אכן מעורב בסיפור כזה, הרי מדובר בספינולוג מומחה, או שמא לקרוא לזה "יועץ אסטרטגי"? איש פרסום? מי הם האנשים האלה בכלל? כן, הם מחזיקים משרדי פרסום, והתחום שלהם הוא יחסי ציבור. אבל בדומה לעורכי דין בכירים ("קונסוליירי" יהיה מונח יותר נכון), שהרחיבו את גבולות מקצועם מייעוץ וייצוג משפטי פשוט גם לדוברות, לובינג, תיווך פוליטי וכלכלי, ייעוץ פוליטי ואפילו מעורבות בקבלת ההחלטות עצמה, כך גם איש הפרסום הבכיר של היום דומה לזה של פעם בערך כמו שקניון עזריאלי דומה למכולת השכונתית. האנשים האלה עושים הרבה יותר מאשר להפיק קמפיין. הם קובעים מה יהיו התכנים של הקמפיין, הם מייעצים לפוליטיקאי המכהן לגבי המדיניות שעליו לנקוט בה כדי להתקדם בחיים, הם עוסקים במניפולציה על התקשורת, כותבים את מה שהפוליטיקאי יגיד, גם בהזדמנויות "ספונטאניות", מתכננים מהלכים פוליטיים, עוסקים בשתדלנות, מפעילים קשרים אישיים ומה לא.
את אייל ארד נמצא בשתי צמתים גורליים של התרבות הפוליטית הישראלית. אנחנו פוגשים אותו מריץ את נתניהו בבחירות לראשות הממשלה ב-1996. זה היה זמן קצר אחרי רצח רבין, והציבור עדיין היה בהלם. זה היה הזמן לקחת צעד אחורה, לעשות חשבון נפש, לדבר ולברר דברים. ארד ושותפיו דווקא החליטו להכות בברזל בעודו חם. קמפיין ביבי-96 נסוב כולו על הפחדה והכפשה, סיסמאות קצרות ושטוחות, מסרים קליטים שחוזרים עליהם שוב ושוב, קליפים מהירים בלי תוכן שמדברים לבטן ובלי להציג שום אג'נדה. זה היה הקמפיין בו "פרס יחלק את ירושלים" ו"ביבי טוב ליהודים" מסכמים את התוכן הרעיוני שהועבר בו. כמובן שקמפיין ביבי-96 נראה כמעט נאיבי בעיניים של 2010, שכן השיח הפוליטי נעשה מאז לשטוח, קלישאתי, ריקני ומתלהם הרבה יותר. אבל בואו לא נשכח מי היו החלוצים.
בקמפיין ההוא ארד שיתף פעולה עם מוטי מורל וארתור פינקלשטיין. מורל הוא איש לכל עת, ידו בכל ויד כל בו, לא בוחל בשום ג'וב ושום אמצעי, וחוסר המעצורים שלו, ברמה האישית והמקצועית כאחד, הוא כרטיס הביקור שלו. הוא גם סוכן השפעה של כת הסיינטולוגיה, שאין כמוה בפרופוגנדה חסרת עכבות. ארתור פינקלשטיין הוא ראשון ה"יועצים האסטרטגיים" המיובאים מארה"ב. שם הוא הריץ מועמדים שמרנים (שתמכו בדיכוי הומוסקסואלים, וזאת למרות שהוא עצמו נשוי לגבר) באמצעות הטריק שהפך מאז לברירת המחדל של הפוליטיקה הישראלית, והשפן ה-כמעט יחיד בכובע של הימין. הוא לא דיבר על איכויותיו של המועמד שלו, ובטח לא על האג'נדה שלו, אלא הדביק ליריביו תדמית של "ליברל קיצוני", סמולן עוכר ישראל בעברית.
כמה שנים לאחר מכן, אנחנו מוצאים את אייל ארד ב"פורום החווה" של אריק שרון. הפורום הוא מעניין כי בו התבשלו ההחלטות הגדולות. בן גוריון נדרש בזמנו להכריע האם לרשום בן ליהודי ולא-יהודיה כ"יהודי" במרשם האוכלוסין. הוא הבין שזוהי שאלה עקרונית למדינה שאמורה להיות גם יהודית וגם דמוקרטית, וליחסיה עם הפזורה היהודית. ולכן הוא שלח מכתבים ל-50 "חכמי ישראל" בארץ ובחו"ל וביקש את דעתם. היו בינהם סופרים, מנהיגים, אנשי אקדמיה, רבנים, הוגי דעות ואנשי רוח ידועים, וכל אחד מהם השיב במכתב ארוך ומנומק. אני לא מעריץ של בי-ג'י, ולא סובל משום סנטימנטים נוסטלגיים לימי מפא"י העליזים, אבל לקרוא את המכתבים ולראות באיזו רצינות, ענווה ויסודיות ניגשו פעם לפחות להכרעות מסוימות, ואז להיזכר ב"פורום החווה" זו בהחלט חוויה מומלצת, אם כי לא שמחה.
בכל אופן, מלבד אריק ובניו בע"מ נכחו בפורום החווה שלושה בעלי תפקידים במשרד ראש הממשלה, וארבעה אנשי תדמית (אחד מהם מומחה לסקרים). אחד מהם היה ראובן אדלר, ששמו הפך למילה נרדפת ל"תרבות הספין", מונח שנטבע בתקופת שרון, ואחר היה אייל ארד. יחד הם הנדסו את ההתנתקות, אחת המניפולציות הקשות שהופעלו אי פעם על הציבור הישראלי, כנראה החבלה המכוונת החמורה ביותר באפשרות להצליח אי פעם בפיתרון שתי המדינות וערבוב בלתי נסבל של מניעים אישיים (חקירה במשטרה) עם אג'נדה סמויה (מניעת נסיגה עתידית מיהודה ושומרון). הם גם בישלו את הקמת "קדימה" מפלגה שכל כולה תדמית וספין, עם אפס אג'נדה, שהקמתה הפכה את הפוליטיקה הישראלית למערכת שאין בה אופוזיציה אלא רק "מרכז" אחד גדול (שנע בהתמדה ימינה), עם "קיצונים" מימין ומשמאל שיכולים רק לצעוק, לפחות בינתיים. יורשו של שרון, אולמרט, שהאופן בו הוא הגיע, פוליטיקאי זוטר לגמרי באותו זמן, להיות מס'2 צריכה להיבדק איזה פעם, כבר הוכיח שכדי לשלוח עשרות חיילים אל מותם ביום האחרון של מלחמה זו החלטה שבשבילה צריך יועצי תדמית, אבל אפשר להסתדר בלי שר הביטחון.
אותם אנשי תדמית, מקורבים וחברים אישים, שנמצאים באותה מיטה בו זמנית עם שלל גורמים מארבעת השדרות של החברה (פוליטיקה, עסקים, חברה אזרחית ומערכת הביטחון), שמבחינתם המדיניות צריכה למכור את הפוליטיקאי ולא להיפך, בדומה לתורת עיצוב המותג בעולם המסחרי, הם מהאחראיים הראשיים לדרדור איכות השיח הציבורי והתרבות הפוליטית אל המקום בו הם נמצאים היום. אולי החשיפה לכאורה של חבלה מכוונת ביכולת של מערכת הביטחון לתפקד כדי לסדר מינויים לבכיריה תסיט את זרקור העניין הציבורי אל החבורה הזאת, לפחות לזמן קצר.
פוסט מוצלח. מאוד. ובמיוחד המשפט הזה: "אותם אנשי תדמית […] שמבחינתם המדיניות צריכה למכור את הפוליטיקאי ולא להיפך".
בעולם השיווק המודרני, כך למדנו בשיעור "ייסודות השיווק" באוניברסיטה, השיווק גדל במשך השנים וצמח מפונקציה של פירסום המוצר שאותו מייצרת הפירמה, לפונקציה שמנתחת את הביקוש ואת הצרכים של השוק (כולל לאתר את השוק) ועל כן ומתערבת באופן ישיר באיפיון המוצר, תיכנונו ובנייתו. כל זה טוב ויפה לעולם בו המטרה המוצהרת היא מיקסום הרווחים.
הבעיה היא שתפיסה זו זלגה כמעט בלי שינויים לעולם הפוליטיקה והפכה אותו לעולם בו המטרה היא מיקסום ההון הפוליטי.
התוצאה היא שכמו שיש חברות שמפסיקות לייצר מוצר מסוים או מחליפות קהל יעד בעקבות שינויים בביקוש ובתחרות, ככה זה נעשה נפוץ לראות פוליטיקאים ואנשי ציבור הופכים לחלוטין את המצע ואת האידיאולוגיה שלהם מסיבות דומות.
וצה"ל דוחה.
מדוייק ביותר, וזאת אכן הפואנטה של הפוסט..אם הייתי מצליח לסכם את הקרע התיאורטי בצורה כ"כ קצרה וממוקדת, לא הייתי מעיף אותו החוצה בעריכה.
שתי נקודות:
– המנגנון שתארת על פניו לא כ"כ שלילי: תפקידם של פוליטיקאים למלא את רצון הבוחרים.
– במקרה זה הזליגה עברה את הפוליטיקאים והגיעה לצהל (למעשה שברה שיא נוסף בצהל). הגבול בין השניים כל כך הטשטש שכבר מדברים על אלה ואלה באותה נשימה.
להבנתי לפחות, המנגנון שתיארתי הוא מניפולציה על הבוחרים ולא מילוי רצונם. חוץ מזה, בדמוקרטיית נציגים העם בוחר את מי הוא שם בשלטון לשנים הקרובות, ולא יכול להיות שהשלטון יעוף לכל כיוון שאליו נדמה לו שהרוח הציבורית נושבת. זה חוסר אחריות.
שלום,
התגובה שלי היתה לתגובה של זיו פ., ולא לתאור שלך. זיו מתאר מחקר שוק והתאמה אליו. רציתי להגיד שכשמדובר בפוליטיקאים, זה כשלעצמו, אילו היה נעשה בתום לב, לא היה מהווה בעיה. זה אמנם לא הפרופיל המסורתי של פוליטיקאי שיש לו תפיסת עולם מסוימת והוא משכנע את הקהל שהיא הנכונה, זה יותר דומה לתפיסה של ביה"ס למינהל, שבו מלמדים אותך להיות מנהל, ולא חשוב של מה.
אני חושבת שהבעיה היא לא בעקרון השווקי עצמו, אלא במניפולציה וחוסר הגינות. אם פוליטיקאי יעשה "חקר שוק" א. לדעות ובעיות אמיתיות וב. לפני הבחירות, זה יכול להיות OK. לא כאן הקץ'.
You're right not only because there's nothing wrong with it, but because this is the direction politics in most democracies have been going through the last couple of decades
Obama seemed, at least for a while, a refreshing diversion from this trend but even if he succeded I doubt he'd be remembered as a turning point back to issue-driven politicians
תפקידם של פוליטיקאים למלא את רצון הבוחרים, ותפקידם של מנהיגים למלא את צרכי הבוחרים. לעתים קרובות הבוחרים רוצים דברים שלא טובים להם.
מנהיגים, למרבה הצער, לא נשארו לנו כמעט.
Pingback: Tweets that mention המכשכשים בכלב. | תניח את המספריים ובוא נדבר על זה -- Topsy.com
2 הערות, ברשותך, על פורום החווה:
1) ה"התנתקות" לא היתה קשורה לענין האישי של שרון, אבל הספין של הימין הקיצוני הצליח לחלחל עמוק מאד לשיח הציבורי הישראלי, עד אליך למעשה. ה"התנתקות" היתה התגובה לשני דברים- קריסת האסטרטגיה המדינית של שרון, כפי שנוסחה במשתמע בקמפיין הבחירות של 2003, ו"יוזמת ז'נווה" של ביילין, שהיתה אמורה להיות הפלטפורמה של השמאל הישראלי המתחדש. שרון הצליח בשני המקרים. התרומה של ההתנתקות ל"עניין האישי" של שרון היתה תוצאת לוואי, אבל כזו שאני מניח ששרון, ציניקן ידוע, התענג על כל רגע שלה.
2) הנזקים של "פורום החווה" התבטאו בעוד נושא אחד- המינויים של הרמטכ"ל ומפכ"ל המשטרה. גם חלוץ וגם קראדי הועפו בבעיטה מהארגונים עליהם פיקדו, תוך שהם מפגינים חוסר התאמה מוחלט לתפקידיהם.בהיפוך מדויק של עומק הקירבה שלהם לשרון ולאדלרים..
1) צריך להיות נאיבי למדי כדי לראות, בימינו, משהו שמשתמע מקמפיין הבחירות של פוליטיקאי כלשהו כאסטרטגיה הפוליטית שלו. אני לא יודע לגבי מניעים אישיים של שרון (זו אפשרות שצריך להביא בחשבון אבל מטבע הדברים קשה להוכיח); בעיני, הרציונל הפוליטי העיקרי שעמד מאחורי מהלך ה"התנתקות" מרצועת עזה הוא הרצון לשלוט על מקסימום אדמה עם מינימום ערבים — רצון שמשותף בישראל לכל התנועות הפוליטיות שהתקרבו אי-פעם לשלטון.
2) אני דווקא לא חושב שהמינוי של חלוץ היה אסון כזה גדול. רמטכ"ל מחיל האוויר דווקא עשוי להיות מועיל לצה"ל בהיבט האסטרטגי. השאלה היא, אם ניתן למצוא בחיל האוויר — או בכל מקום אחר בצה"ל, לצורך העניין — קצין בכיר שאינו פירומן. כלומר, קצין בכיר שאשכרה נרתע מלהרחיב את הזירה של עימות כלשהו שצה"ל נקלע אליו. לצערי, נראה שהתשובה לשאלה הזאת היא שלילית.
1) לא דיברתי על קמפיין הבחירות עצמו (שנוהל תחת הסיסמה "העם רוצה שרון"- פעם ראשונה שה"סמוך" הישראלי הפך למדיניות רשמית של מועמד לראשות ממשלה), אלא למה שטופטף לציבור על ידי עיתונאים מתודרכים היטב (בן כספית, כאלה מין)- שרון ינצח בבחירות, בוש יעשה מלחמה בעיראק וינצח בה, יתחיל לחץ על הפלסטינים, אבו מאזן ימונה לראש ממשלה מתחת לערפאת, ואיתו נישא, ניתן, ויהיה לנו כיף גדול. העסק הזה קרס כמו מגדל קלפים בתוך 9-10 חודשים, אלא שבניגוד למלחמת לבנון הראשונה שרון היה מבוצר היטב בדעת הקהל ובתקשורת, ובקרת הנזקים היתה יעילה, להלן "ההתנתקות".
2) לא התייחסתי לשאלת התאמה של איש חיל אויר לפיקוד על צה"ל, אלא לדן חלוץ עצמו. והאיש היה כשלון מוחלט כרמטכ"ל. מינויו לרמטכ"ל, אגב, לא נבע מניתוח מושכל של התאמת-איש-חה"א-לתפקיד-רמטכ"ל, אלא נבע מקרבתו לשרון ול"פורום החווה"
ניטפוק קטן: כבר בשנות החמישים רצה מפא"י תחת "הגידו כן לזקן". זה לא שונה מ"העם רוצה שרון".
סיסמת בחירות היא סיסמת בחירות. השאלה היא מה יש חוץ מזה.
ומה זה "ניטפוק" לעזאזל?
על פי ויקיפדיה ניטפוק זה סלנג ל-
היטפלות לשגיאות קטנות וחסרות חשיבות. "מקור המילה במילה האנגלית Nitpicking (פליית ביצי כינים), המשמשת גם באנגלית במובן זה, בשל הדמיון המטפורי שבין פליית כינים לחיפוש המדוקדק אחרי השגיאות הקטנות."
בדיוק מסוג המילים שעושות לי חשק להיות אבשלום קור. וזה בכלל לא כיף.
2. מה הכוונה ב"פירומן"? צה"ל, לטוב ולרע, עושה מה שמכתיבה לו הממשלה.
צה"ל אמור לעשות את מה שמכתיבה לו הממשלה. למרבה הצער, המצב רחוק מזה מאוד.
לגבי השפעת החקירה על ההתנתקות, אני מסתמך על רביב דרוקר ועופר שלח. לא בדיוק ימין קיצוני. ברור לי שזאת לא היתה הסיבה להתנתקות, ולא כתבתי שזאת היתה הסיבה, אלא ערבוב של אישי ופוליטי.
א. רק אחרי שהגבתי הלכתי לראיון עם ויסגלס, והסתבר לי שמה שתמיד חשבתי לתובנה עצמית מוצלחת שרק אני הגעתי אליה (קרי- מניעי ההתנתקות) נאמר בקולו של הסוס עצמו, ובזחיחות אופיינית. אני מתנצל (בעיקר כלפי עצמי).
ב. אבל אני רוצה לחדד את הנקודה שלי (למרות שלא אימתתי את זה מול כותרות עיתוני התקופה, ואני נסמך על זכרוני): המניעים הראשוניים של ה"התנתקות" היו פוליטיים/מדיניים, ולא אישיים. החקירות של שרון ובניו (בע"מ?) נשזרו במהלך התקופה שבין ההכרזה הראשונית לביצוע. הספין של הימין הקיצוני הוא "עומק החקירה כעומק העקירה"- ההשמה של המניעים האישיים של שרון בפרונט של שיקולי ההתנתקות. שוב, אני בטוח ששרון נהנה מאד מהשילוב של השניים, ו"נאום האתרוגים" של אמנון אברמוביץ' בטח גרם לו לעונג כפול ומכופל, בסדר גודל של איזה 10 אורגזמות רצופות (שרון היה אדם אינטילגנטי, ציניקן, וחסר מעצורים, עם חוש הומור מצוין. הוא בוודאי העריך את האירוניה של הגנת עיתונאים בכירים עליו ועל מעשיו).
האם, ברמת המיקרו, במהלך התקופה של התכנון והביצוע, התקבלו החלטות שנבעו, בין השאר, ממצב החקירות? אולי, אבל הן היו בשוליים. לשרון היו מספיק אפשרויות להתנתק מה"התנתקות" (כל תקופת שלטונו מתאפיינת בקבלת החלטות שרירותית, נטולת הסברים, ובספינים אינטנסיביים ומוצלחים ששכנעו את הציבור המותש), אבל הוא האמין, באמת ובתמים, שיוזמת ז'נווה היא היא הסכנה האמיתית, וסיכל אותה בהצלחה.
ז'נווה הייתה סכנה? אתה מתכוון ליוזמה ההיא שנרקחה במחשכים ע"י הפוליטיקאי הכושל ביילין, אותו פוליטיקאי שציבור בעט אותו מהכנסת בגלל כישלון אוסלו (עוד רעיון מבריק שלו…)?
הייתי אומר שאתה קצת מגזים…
האמת, נטען שזה היה אחד השיקולים שעלו בפורום. גם לי זה נשמע תמוה, למרות שהעובדה שיוזמת ז'נבה לא היוותה סכנה, עוד לא אומר שהם לא חשבו שהיא מהווה סכנה.
נכון לסוף 2003 אריק שרון עמד בפני 2 גורמים: קריסת האסטרטגיה המדינית שלו- התפטרות אבו מאזן מראשות הממשלה, ומחסור מוחלט במגעים ישראלים- פלסטינים שיובילו לאיזשהו מקום מחד, ויוזמת ז'נווה, שהיתה הפעם הראשונה מזה שלוש שנים שלשמאל הישראלי היתה ביד אג'נדה שקשורה לפתרון הסכסוך הישראלי-פלסטיני מאידך. כדי לא למצוא את עצמו במסלול מדיני אלטרנטיבי מתודלק בחסות בינלאומית לתהליך שלום ישראלי- פלסטיני, שרון הגה את ההתנתקות (ומילא אם אני הייתי אומר את זה כספקולציה, אבל ויסגלגס, הוא ולא מלאך, אישר את התזה הזו).
7 שנים אחרי, "יוזמת ז'נוה" היא קוריוז, נפיחה חסרת ערך כלשהו של שמאלן ממושקף ותחמן, מה שמצביע על הצלחת ה"התנתקות" במשימתה העיקרית- הפיכת השמאל הישראלי ללא רלוונטי (אמנם ה"התנתקות" לא קידמה, שלא לומר הסיגה לאחור, את מערכת היחסים בין שני העמים, אבל ממילא זאת לא היתה המטרה שלה).
השאלה אם אפשר להאמין לוויסגלס, נראה שהסיבה שהוא אמר את זה הוא כדי להצדיק את ההתנתקות בעיני הימין (ולו אם המתון שבהחלט יש סיכוי שיצביע קדימה).
אין מחלוקת על כך שלביילין יש גיבוי בינלאומי כבד (בתוסף מימון בינלאומי) אבל הקשרים האלו לא מתרגמים לכוח פוליטי וזה מה שצריך בדיוק כדי להגשים את התוכנית המהוללת שלו.
אני לא מוצא סיבה לא להאמין לויסגלס, במיוחד לאור העובדה שמה שהוא אמר תואם את הכרוניקה של האירועים.
ולגבי יוזמת ז'נווה- הדיון הוא לא על סיכויי ההגשמה של היוזמה, והכלים שנחוצים כדי לקדם אותה, אלא על הפוטנציאל הפוליטי/ מדיני שלה, ובנקודת הזמן ההיא הפוטנציאל היה גבוה מאד.
תודה על פוסט מצוין. ושתי הגהות על מין העצם: שני צמתים; ארבע שדרות.