פעם, מזמן, ישבתי בהרצאה של פרסומאי בכיר שאת שמו אני כבר לא זוכר, והוא סיפר לנו על קמפיין שיזם עבור יצרן מוצצים לתינוקות. עכשיו, איך לעזאזל מפרסמים מוצץ? זאת בסך הכול חתיכת גומי, לא שונה בכלום מחתיכת הגומי של המתחרים, אין לו שום ערך מוסף משלו וקשה למתג אותו.
ישב הפרסומאי על המדוכה, ישב עוד קצת ומצא פיתרון. הקמפיין שהיה, מסתבר, אחד המוצלחים והמשפיעים בישראל, סיפר שבמוצצים של החברה הנ"ל אין עופרת, שכידוע גורמת לשלל תחלואים ותלאובות. "לא שיקרנו", גיחך הפרסומאי לעברינו, "באמת אין שום עופרת במוצצים של החברה ההיא. העניין הוא… שאין עופרת גם במוצצים של המתחרים."
אבל ציבור הקונים, כששמע על עצם הרעיון של עופרת במוצצים שלא היה ולא נברא, החליט לא לשחק עם הבריאות של התינוקות שלו. הרי כשמדובר בפחד קמאי לשלום הצאצא, היגיון היגיון, אבל הולכים על בטוח. אף אחד לא יכול היה לסתור את טענת המפרסמים שכן היא אמת לאמיתה ולא יכול היה לתבוע אותם על הוצאת דיבה שכן לא הזכירו את המתחרים במפורש. המכירות, כמובן, הרקיעו שחקים, על חשבון המתחרים.
"למכור פוליטיקה", אומרים באמריקה, "זה כמו למכור קוקה קולה". שנות התשעים היו זמן עלייתם של חלוצי הפרסום חסר המצפון בסגנון הדוד סאם בתחום העסקי והפוליטי כאחד. זאת התקופה שהביאה לנו את ארתור פינקלשטיין, אייל ארד, מוטי מורל, ראובן אדלר ושכמותם. האנשים האלה איחדו את תחומי הפרסום, הלוביזם והייעוץ האסטרטגי לתחום אחד, וגם בכך הם לא הסתפקו. הם גם השתלטו על עיצוב המוצר. הם כבר לא מכרו את מה שהפוליטיקאים אמרו, אלא אמרו לפוליטיקאים מה להגיד כדי למכור את עצמם. לאנשים האלו יש חלק לא מבוטל בהפיכת הויכוח הפוליטי בישראל לאוסף טוקבקים שעיקרם הכפשת היריב ומטרתם העיקרית להשיג לאיזה עסקן דריסת רגל בפוליטיקה.
אבל אחרי החלוצים הללו, בא דור חדש. בשנות התשעים הם עוד היו בתיכון. הפרסומאים החדשים הללו לא איבדו את המצפון ואת הבושה כי מעולם לא היה להם כאלה. הם נולדו לתוך המציאות החדשה.
בין הבולטים שבפרסומאי הדור החדש הזה הוא משרד הפרסום, הלוביזם והייעוץ האסטרטגי EDK. קוראי הבלוג הקבועים יותר צריכים להכיר אותו, אבל שווה לעשות תקציר פרקים קודמים על משרד הפרסום שהמציא את "אם תרצו".
משה קלוגהאפט ושמוליק ויליאן הם שני חבר'ה צעירים חובשי כיפה סרוגה שעשו את הקפיצה מעוזרים פרלמנטריים לבעלי המשרד המצליח שמתגאה ב"חשיבה מחוץ לקופסה". הנה, למשל, דוגמא לחשיבה… הרבה מחוץ לקופסה, פרי עטם של קלוגהאפט ווילאן. לאחרונה, נשים (עיתונאיות) מקבלות בדואר מכתבים בכתב יד בנוסח הבא:
"תסלחי לי שאני ישיר, זה כבר כמה ימים שאני מחפש את המילים הנכונות ולא מוצא. האמת היא שמעולם לא פניתי כך למישהי, אבל בברנז'ה מספרים עלייך שאת מוכנה לנסות דברים חדשים… אני יודע שעדיין לא יצא לנו להיפגש ,אבל אני הולך להיות הרבה בסביבה… ראיתי אותך בהפסקת הצהריים ליד המעלית, כמהה למשהו חדש, ומאז אני כבר מדמיין את הפגישה שלנו. לא יכול לחכות. בואי ניפגש על קפה, לצהריים או לפגישה מסוג אחר לגמרי בערב…"
האם לזה התכוון קלוגהפט כשדיבר על "לעבור לרטוריקה הצבעונית החילונית"? האם כך הם מתיימרים להבין אותנו? אז קודם כל, משה ושמוליק, אם אתם במקרה קוראים את זה, תיכנסו ל-הכצעקתה ותקראו מה מרגישות נשים שמקבלות הצעות מסוג זה. אני יודע שלא מזיז לכם, אבל יכול לעזור לכם בפעם הבאה שתרצו לפנות ליותר ממחצית קהל היעד. ואולי מי שלא מסוגל לפרסם פאקינג שוקולד בלי איומים והטרדה מינית, אין לו מה לחפש בעולם הפרסום. או בחברת בני אדם בכלל, אם כבר מדברים על זה.
ואלה האנשים שבין נותני הטון בשיח הפוליטי היום. כשאני מתכוון שמשרד הפרסום הקים את "אם תרצו" אני מתכוון לזה פשוטו כמשמעו. הוא לא עשה את זה לבד כמובן. האבא המולטי-מיליונר של רונן שובל היה בין היוזמים אחרי שקיבל הארה וגילה מחדש את יהדותו. והמכון לאסטרטגיה ציונית בראשות יו"ר מועדת יש"ע בדימוס ישראל הראל הצמיח את שובל ואת החצי השני שלו, גנב התחמושת הצה"לית ארז תדמור, בקורס המנהיגות הצעירה שלו.
אבל בשורה התחתונה, "אם תרצו" הוא ספין של פרסומאים. משה קלוגהפט הגה את הרעיון לפיו כדי להחדיר את עמדות הימין הדתי (שלדעתו סובלות ממיתוג שלילי) למיינסטרים צריך א' לעולם לא להזכיר את המילים "ארץ ישראל השלמה". ב' להריץ כמה שיותר ארגונים קטנים, נפרדים ושונים זה מזה, אבל שיפגיזו את אותן המטרות. כך ייווצר "באז" ואשליה שמדובר לא בספין אלא בהתעוררות "מהשטח".
רוב, אם לא כל הקמפיינים שמתגוללים על הבוגדנות והחתרנות של השמאל לאחרונה הם מבית היוצר של EDK. השיטה קבועה: מוצאים איזה פעיל צעיר ונלהב ושמים אותו בחזית ארגון שהוקם הרגע למטרה זו, מישהו משלם ל-EDK ישירות את מחיר הקמפיין בלי שהכסף יגויס ע"י הארגון עצמו. כך אפשר להסתיר את זהות הספונסרים כי אפשר לדעת מי תורם לארגון, אבל הארגון לא חייב לדווח על עסקה מסחרית רגילה שבה הכסף לא עובר דרכו. הארגון מוציא קמפיין מושקע נגד הקרן החדשה לישראל וארגוני שמאל באשר הם ובעקבות זאת, בשלב הבא הוא הופך לשחקן פוליטי מוכר בשטח.
"אם תרצו" היו הראשונים. בעקבותיהם הגיע ארגון שעד אז אף אחד לא שמע עליו בשם "הפורום למען ארץ ישראל" עם "קמפיין הגז הערבי" המופרך נגד הקרן החדשה מבית היוצר של קלוגהאפט וויליאן. "אם תרצו", שבה קלוגהאפט משמש יועץ אסטרטגי וויליאן משמש כדובר, הכחישו כל קשר. עברו כמה חודשים, ורנן שוורצמן וארגון הרפאים שלו כבר מארח את כל המי ומי לפאנל בנושא ה"משפטיציה" של צה"ל באוניברסיטת בר אילן. איש הקש הפך בעזרתם של מפעילי הבובות לשחקן פוליטי, בדיוק לפי התכנית. הבא בתור לעשות את אותו המסלול, אפשר לנחש, יהיה אריה ארבוס וארגונו "בין הכוונות".
אז לא מפתיע שצמד המכשכשים בכלב הנ"ל, חסרי מוסר ומעצורים לחלוטין בכל הנוגע לאופן בו הם מעבירים את המסר בין אם זה בשביל צ'ק שמן מחברת ממתקים ובין אם זה לטובת האידיאולוגיה הפוליטית שעליה הם נלחמים בדם ליבם, משחזרים עכשיו את קמפיין המוצצים שהוזכר לעיל.
בקמפיין חדש, "אם תרצו" קוראים לתומכיהם להגיע למצעד זכויות האדם שייערך מחר בת"א עם שלטים עליהם כתוב "גם ליהודים יש זכויות אדם". בדומה לעופרת במוצצים, זה דבר שאף אחד לא יחלוק עליו. כמוהו, זהו מסר שפונה לפחדים הקמאיים של הציבור וסומך עליו שלא יטרח לבדוק ולראות שהארגונים המשתתפים עוסקים במרץ בזכויות אדם של יהודים, כמו של כל אחד אחר. אמנם אפשר לוודא זאת במעבר פשוט על שמות המשתתפים, אבל ציבור מפוחד לא לוקח סיכונים. המסר יעבור.
אמנם המצעד מתקיים מחר וההתראה היא קצרה, אבל אני מציע להאכיל את קלוגהאפט, ויליאן והפעילים שלהם בקצת מהחומר שלהם. ללבוש חולצות של "אם תרצו", להתערבב אתם ולהרים שלטים שעליהם כתוב "רק ליהודים יש זכויות אדם".
מנהלי: תודה לאיל רדושקוביץ' שהעביר לי את המידע על קמפיין ההטרדה המינית וגם על הפאנל באוניברסיטת בר אילן. למעלה משמאל יש כתובת מייל בין השאר לדברים כאלה. תשתמשו בה.
מנהלי2: ספק אם קמפיין ההטרדה המינית אכן מהווה הטרדה מינית עפ"י חוק שכן אין בו את יסוד ההמשכיות. אבל מבחינתי, מדובר בהטרדה מינית לכל דבר ועניין. "אם תרצו" ושות' אוהבים לאיים בתביעות משפטיות פעמיים ביום ויכולים בהחלט לתבוע אותי על הוצאת דיבה. ואני אומר: MAKE MY DAY