כל הפוסטים של איתמר שאלתיאל

ממקימי, עורכי וכו'. האחראי העיקרי על חיזוק התגיות "סמיוטיקה" ו"נרטולוגיה".

אורי ברוכין מרצה על שיווק נרטיבי: סיכום אירוע

"לפני חמש שנים עזב את הקיבוץ
עם מזוודה אחת ובלוריתו המתנפנפת
אמרו עליו: 'נראה איך יסתדר בחוץ,
תראו שעוד יחזור על ארבע אל הרפת'".

בערב סגריר, אפלולי ונתעב
כמו זה אשר בו סיכומנו נכתב
הגיחו, ספוגים, מפינות תל-אביב
שוחרי "ההם" וקוראי "קולקטיב".
באופן מפתיע, אך לא בלי צידוק,
חבשו ספסלים ובלטות עמם גם אנשי השיווק –
אבל למה לפסול? –
הבאנו אותם למעוזו של השמאל.

בחדר הרצאות ב"גדה השמאלית"
הצטופף קהל רב עד בערך אינספור
והסכית לברוכין שבא מהכפור
אשר בגולה האנגלית.

Some were left outside the door
Quoth the raven, `Nevermore.'

"שיווק נרטיבי", "מסר קליט" ובאחטין
לא נוטים להופיע יחדיו, אולם בידיו
של המרצה מן החו"ל
התאימו הם כמו ארנבים לשרוול.
ואולי קצת יותר טוב. ובכן, כך או כך,
נדלק המקרן. הברוכין פתח
ותירץ, ממרומיו של דוכן פוליטרוק,
איך הופך גילמניסט להיות איש שיווק.

אחר כך הסביר לקהל הדחוק
שנפתלי הרץ אימבר עסק במיתוג,
ובמיטב מונחיו של החוג שממנו ערק
הוא ניתַח את השוק. מסמנים במרק
במקום רשת, בינאריות במיץ –
על כל זאת התפייט המרצה האמיץ
וקילל בסמיוטית שוטפת, הדגים וניתֵחַ. אקיצר, הפציץ.

את רזי הפרסום שספג בגולה
לא חסך מאיתנו ברוכין הנ"ל:
איך מוכרים לסובייטים תעמולה, למשל,
כשהם חסינים ממילא;
או כיצד לנצל נטיות מביכות
כחיבת רומנים לגומחות מסריחות,
וכאלה. וכאן הפירוט ייקטע.
לא לדאוג! בקרוב תעלה הקלטה.

לסיכום, קומקומקום, קומקומקום.

נחתכו בעריכה:
פועים ושועים
עכוזים
פרזול, שלשול
עגבת, פריץ, הבלותא

לאריין

1. או: שיחת הוועידה שבשמיים

לא מזמן ניסינו, שלושה עיתונאי טכנולוגיה, לערוך שיחת ועידה. אף אחד מאיתנו לא ידע איך, אז השתמשנו בגוגל. לא עזר. לאחר שלושה מדריכים לקויים (של בזק, פלאפון וסלקום), התחברנו כולנו ל-JAJAH, והיתה לנו תקומה.

שלושתנו יודעים להשתמש בטלפון. אנחנו יודעים להרים את השפופרת, לחייג מספר ולהמתין. אנחנו יודעים איך לנתק שיחה, וחלקנו יודעים גם לשים שיחה בהמתנה. שיחת ועידה, מצד שני, לא.

וזה מעניין, ולא כל כך מדהים. מעניין גם שהמפלט הראשון שלנו ×”×™×” אזור טכנולוגי אחר – הרשת. אנחנו אולי לא יודעים לבצע שיחת ועידה (ואם ×–×” תלוי באינטרנט העברי, איש לא ידע), אבל אנחנו יודעים מאיפה אפשר ללמוד. וכאשר גם ×–×” מכזיב, אנחנו יודעים איפה נוכל למצוא פתרון חלופי.

2. או: זיכרון של רווח

פאקינג וורדפרס. מכאן

התקנתי גם וורדפרס חדש, שבקרוב אולי תוזמנו אליו. קראתי את ההוראות של חנית, עשיתי את המבוקש, והיה לנו וורדפרס. בשלב האחרון, ביקש ממני הוורדפרס את כתובת האימייל. הכנסתי אותה, לחצתי "שלח". לחצתי "שלח", והוורדפרס טען שאין חיה כזו. הבטתי בכתובת, הבטתי באימייל, והכתובת אותה כתובת. לאחר שתי דקות, הבנתי שכנראה הכנסתי רווח מיותר בין תחילת הטופס לבין הכתובת. רווח מיותר ובלתי נראה. וכך היה, והיתה לנו תקומה.

3. או: גמגומים וטשרניחובסקי

המילה שחשבתי עליה בהקשר הזה היתה "אוריינות", אבל זה לא בדיוק זה. אבן שושן טוען שאוריינות היא "היכולת לקרוא ולכתוב, היכולת להשתמש בשפה על כל משלביה ורבדיה" ו"היכולת להשתמש בטכנולוגיות מידע שונות". זה זה, אבל לא בדיוק. כי "היכולת לקרוא ולכתוב" או "היכולת להשתמש בשפה" אינם קרובים ל"יכולת להשתמש בשפה על כל משלביה ורבדיה". ולמרות שאבן שושן לא מזכיר זאת, גם היכולת להשתמש בטכנולוגיות מידע שונות אינה זהה ליכולת להשתמש בטכנולוגיות אלו על כל משלביהן ורבדיהן. זה הפער שבין גמגום לדיבור, או שבין ידיעה לאינסטינקט. מערכות החינוך שלנו כמעט לעולם אינן מצליחות לגשר על הפער הזה, ויתכן שאחת הסיבות לכך היא שהן אינן מנסות. ברוב המקרים, לא מלמדים אותנו אוריינות אלא כשירות.

דמיינו סקאלה בדיונית של "ידיעת השפה העברית". אוריינות היא השטח בין אמצע הסקאלה לבין הקצה הרחוק שלה, שטח שמתחיל בדוברים ילידים ומסתיים בברנר וטשרניחובסקי. אני לא בטוח כלל שכשירות מופיעה על הסקאלה הזו; כשירות היא מה שצריך כדי להיכנס לסקאלה מלכתחילה.

אבל גם אם מערכות החינוך היו משתדלות באמת, נורא קשה לאָרְייֶן אדם. אנחנו יכולים ללמד את הטריקים הקטנים, את הקללות או את קיצורי המקשים, אך נתח מידע אדיר נותר בחוץ. הרווח המיותר שהכנסתי בטופס האימייל יכול היה לחרפן אדם אחר במשך שעות. אי אז, גם אני, כנראה, התחרפנתי ממקרה דומה. הכל נראה בסדר, אבל העסק לא פועל. מתי למדנו שאם נכה בטלוויזיה היא עשויה לחזור לפעול? מתי למדנו שאם שההד שאפשר לשמוע לפעמים בטלפון הוא באג מקובל? מתי למדנו להבחין בין באג מקובל לבאג קטסטרופלי? לפעמים אני מדבר בטלפון הקווי, ושומע ברקע אישה זקנה מלהגת. אני לא יודע למה זה קורה (יאיר טוען שזה קשור להתאבכות), אבל אני יודע שזה בסדר, ולא צריך לקנות טלפון חדש.

לימדתי את ההורים שלי להשתמש בג'ימייל, אבל הם ממשיכים עם האאוטלוק. כמה דברים לא לימדתי אותם, ×›×™ לא חשבתי עליהם כדברים שיש ללמד? ואולי הם לא ניסו אפילו להשתמש בג'ימייל, ×›×™ הם ניחשו את כל מה שלא לימדתי. לכל מכשיר אוריינות חדשה, ואין מי שילמד. לאינטרנט אוריינות משלו, אבל גם אינספור אוריינויות קטנות – לכל אתר ואפליקציה. המהירות שבה כל ×–×” קורה קצת מפחידה. אני זוכר כיצד פספסתי את המעבר מנורטון קומנדר לווינדוז, ובמשך שלוש שנים לא ידעתי איך להתעסק עם המחשב. בקרוב תצא מערכת הפעלה חדשה, ואף אחד לא יספר לך שהיא הולכת לשלוט בשוק. תישאר עם ×”-XP עד שיהיה מאוחר מדי. בגלל ×–×” האתר ×”×–×” לא מצחיק אותי. יש בו צורך.

4. או: דפי גמרא ופרפרזות על דה-סוסיר

להבחין בין כשירות לאוריינות ×–×” לא הרבה יותר ממשחק בהגדרות. אפשר, באותה מידה, לדבר על דרגות שונות של כשירות. ×–×” לא באמת משנה. אבל יש כאן, בכל זאת, משהו מוזר. איכשהו, דרגות שונות של כשירות לשונית לא נראות לי כשייכות לאותה קטגוריה. אתאר זאת כך – ידיעת שפה אינה שקולה לידיעת דיבור, וידיעת דיבור אינה שקולה לידיעת דיבור בקבוצה מסוימת. הכשירות הלשונית מתחרפנת תמיד בדרכה לביצוע. כלומר, כדי לדבר, לכתוב, לשתוק, צריך יותר מאוצר המלים והתחביר שאצורים אצלנו בראש.

וזה כך, בין השאר, משום שכל ביצוע הוא ממשק של כמה כשירויות שונות. לכתוב אינו לדבר. כתיבה דורשת ממך הכרת סימנים אחרים (אותיות כתובות, ניקוד), לדעת כיצד להחזיק עט או להקליד, להכיר את כיווניות הכתיבה, היכן והאם כדאי לשים שוליים בדף, ואפילו כיצד מנווטים בספר. דף גמרא, למשל, מחולק לאזורי משמעות, לשטחים שהטקסט שנכתב בהם אמור להיקרא בהקשר שונה. בספר, לעומת זאת, אנחנו יודעים שחלק הארי של הדף הוא "דבר המחבר", והמספרים הקטנים שלמעלה הם עזרי ניווט, מטא-מידע.

לכתוב על דף לא דומה לכתיבה בוורד, ושניהם לא דומים לכתיבה בבלוג; כתיבה בבלוג אינה דומה לכתיבה בסיפור האמיתי והמזעזע של. ואפילו הכשירות של לכתוב בסיפור האמיתי והמזעזע של מחולקת לכשירויות שונות, מידיעת הוורדפרס ועד הכרת סוג השיח שמתקיים כאן. אפשר ללמוד את זה, לא ללמד.

5. או: אזורי שגיאה חופשיים

אז חשבתי, בתור התחלה, לבקש מכם, מגיבי-על שכמותכם, לכתוב את כל הדברים הקטנים האלה – הרווח בטופס הכנסת האימייל, המכה על הטלוויזיה. ×–×” ×™×”×™×” נחמד. מצד שני, ×–×” לא יעזור. לא באמת. יש יותר מדי רווחים כאלה, מידע ברור מאליו, מכדי שניתן ×™×”×™×” ליצור רשימה.

כי אולי הדרך היחידה ללמד את ההורים שלי להשתמש בג'ימייל היא להוריד קונדום וירטואלי, ולתת להם לטעות עד אובדן חושים, בלי אחריות או תסכול. האנשים היחידים שאני מכיר שמבינים משהו במחשב שלהם הם אלו שהיו מוכנים להרוס אותו. וזה נכון גם לגבי שפה, גם לגבי טלפונים. אולי הגיע הזמן שנפסיק ללמוד, ונתחיל לשחק.

6. או: צעצוע

ליסה, מורה אמריקנית שהכיר לי אסא, ניסחה פעם מבחן לקמוס יפהפה לידיעת שפה אצל ילדים. אפשר לראות אם ילד חש בנוח בשפה, לדבריה, אם הוא משחק בה. אבל משפט התנאי הזה אמיתי גם אם הופכים את המשתנים: אם ילד ישחק בשפה, הוא יחוש בה בנוח.

לחוש בנוח ולשחק מניחים ×–×” את ×–×”, במידה מסוימת; הן דרישות קדם נהדרות לכל התחלה של אוריינות, בכל דבר שלא ×™×”×™×” – הן תובעות מהאוריין התעלמות, לפחות חלקית, מהטלאולוגיה של העצם, ממטרתו המוצהרת. שפה היא לא רק אמצעי תקשורת, היא גם צעצוע, וחומר וטכנולוגיה.

אני כותב כי אני רוצה לספר לכם משהו; אבל אני רוצה שתדעו שאני חשבתי על אותו משהו; אני רוצה תשואות, כן, אבל אני רוצה גם תשואות לבלוג, וקצת, אולי, לסדר, במהלך הכתיבה, את הבלאגן שהלך אצלי בראש לפני כן; אני כותב, כלומר, כדי לחשוב; ואני כותב כדי להנות מהמלים, וחושב כדי להזין את הבלוג. ואם זה לא צעצוע, וזו אינה טכנולוגיה, איני יודע מה כן.

מייצור משמעות לחיפוש משמעות – מבחן המעשה של תיאוריה שיווקית במציאות כאוטית

סמנו בקלנדר שלכם: ה-23 בדצמבר (כן, דצמבר הזה), שמונה בערב, אורי ברוכין מרצה על שיווק נרטיבי.

איפה? או, טוב ששאלתם. זה יהיה בגדה השמאלית. אחד העם 70 בתל אביב. כניסה עולה עשרה שקלים, לכיסוי עלויות בלבד. אם לא בא לכם לשלם, ואתם רוצים לבוא, תבואו. יהיה בסדר.

רשות הדיבור לאורי:

מה הקשר בין "התקווה" ובין מפת הרכבת התחתית של לונדון? מה משותף למותג מיץ בריטי, מיצוב מחדש של קרן הון ישראלית ודמות האנימציה שרק? מה יכולה חברה סלולרית ללמוד מיוגורט? איך הווה משכתב עבר של חברה? מה הסיבות המרכזיות לזה שרב השיווק שמקיף אותנו כל כך מחורבן ולא עובד והאם יש אלטרנטיבה? איך מתנהג שיווק שלא רוצה להתעלם מהמציאות? איך מוצאים פתרונות ומשמעות במצבים אסטרטגיים שהם לכאורה חסרי מוצא?

אוסף של סיפורים שיווקיים שמדגימים את החיבור בין התיאורטי והפרקטי במה שהוא אחד המקצועות הכי מופשטים בעולם מחוץ לגבולות עולם המחקר, ואיך כל המופשטות הזאת מובילה לתוצאות מוחשיות.

אין צורך ברקע מקצועי או תיאורטי מוקדם משום תחום, אבל אם יש לכם – תזהו הרבה מדפוסי החשיבה והרעיונות, כולל הדים לאסכולת תל אביב במה שהיה פעם החוג הנפרד לתורת הספרות. ההרצאה היא Remix של מיטב הרעיונות והסיפורים שהצטברו אצלי, אבל שואפת להציג תפיסת עולם פרוגרסיבית לתחום שנוגע בחיי כולנו, אם נרצה או לא.